Cristina Coman

Relaţiile publice şi mass-media

Ediţie revăzută şi adăugită

Editura Polirom

2004

© 2000, 2004 by Editura POLIROM

Seria Relaţii publice şi publicitate este coordonată de Cristina Coman.

www.polirom.ro

Editura POLIROM

Iaşi, B-dul Carol I nr. 4; P.O. BOX 266, 700506

Bucureşti, Splaiul Unirii nr. 6, bl. B3A, sc. 1, et. 1;

sector 4, 040031, O.P. 53, C.P. 15-728

ISBN eBOOK: 978-973-46-2067-8

ISBN: 973-681-519-6

Coperta: Manuela Oboroceanu

Redactor: Ines Simionescu

Această carte în format digital (e-book) este protejată prin copyright şi este destinată exclusiv utilizării ei în scop privat pe dispozitivul de citire pe care a fost descărcată. Orice altă utilizare, incluzând împrumutul sau schimbul, reproducerea integrală sau parţială, multiplicarea, închirierea, punerea la dispoziţia publică, inclusiv prin internet sau prin reţele de calculatoare, stocarea permanentă sau temporară pe dispozitive sau sisteme cu posibilitatea recuperării informaţiei, altele decât cele pe care a fost descărcată, revânzarea sau comercializarea sub orice formă, precum şi alte fapte similare săvârşite fără permisiunea scrisă a deţinătorului copyrightului reprezintă o încălcare a legislaţiei cu privire la protecţia proprietăţii intelectuale şi se pedepseşte penal şi/sau civil în conformitate cu legile în vigoare.

Lectura eco - un supererou al lumii moderne!

Versiune digitală realizată în colaborare cu Libris.ro

CRISTINA COMAN este conferenţiar la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, Universitatea Bucureşti, unde predă cursuri de relaţii publice şi presă asistată de computer. S-a născut în anul 1954, a absolvit Facultatea de Automatică şi Calculatoare a Institutului Politehnic Bucureşti (1978) şi este doctor în sociologie, cu o teză consacrată comunicării cu presa în situaţii de criză (2001). A beneficiat de stagii de perfecţionare în Franţa (1992 şi 1999), Belgia (1993), SUA (1995). A susţinut numeroase comunicări ştiinţifice şi a ţinut prelegeri la seminare sau cicluri de perfecţionare în relaţiile publice pentru organizaţii nonguvernamentale, Ministerul Afacerilor Externe, Fundaţia pentru o Societate Deschisă. Este membru fondator al Asociaţiei Române a Profesioniştilor în Relaţii Publice şi membru internaţional al Association for Education in Journalism and Mass Communication (SUA). La Editura Polirom a publicat: Relaţiile publice şi mass-media (2000) şi Relaţiile publice: principii şi strategii (2001).

În amintirea părinţilor mei

Introducere

În 1985, cu ocazia unei festivităţi consacrate celor 60 de ani de învăţământ de relaţii publice la Universitatea din New York, Edward L. Bernays, unul dintre întemeietorii relaţiilor publice, a rostit un discurs transformat ulterior în „Introducerea” unei lucrări clasice, Relaţii publice – strategii şi tactici de D.L. Wilcox, Ph. H. Ault şi W.K. Agee. În acest text, el mărturisea: „În 1923 am scris Crystalizing Public Opinion, prima carte consacrată relaţiilor publice. Ea definea principiile şi tehnicile acestei discipline şi fixa comandamentele etice după care urma să fie guvernată. Astăzi, în bibliografia de relaţii publice există mai mult de 16.000 de titluri. Fiecare nou volum care discută vechile şi noile probleme ale acestei discipline este bine venit”. Apoi, după câteva consideraţii asupra locului relaţiilor publice în lumea modernă, autorul primei lucrări de specialitate spunea: „În practica mea de 77 de ani, cărţile au reprezentat cea mai importantă resursă. Mulţi oameni, în relaţiile publice, ca şi în alte domenii, cred despre ei înşişi, când abordează anumite probleme, că sunt Columb sau Magellan, ca şi cum ar fi primii care tratează subiectele respective. Columb şi Magellan au citit cărţi ca aceasta şi apoi le-au utilizat drept cea mai importantă resursă în practica lor”.

După 1990, în România, numeroşi oameni au început să navigheze pe mările nu o dată agitate ale relaţiilor publice. Domeniul s-a dezvoltat rapid (mai mult sub presiuni externe, şi nu ca o creştere lentă şi progresivă a unor tendinţe organizaţionale interne), obligându-i pe cei care i s-au consacrat să se adapteze din mers, să improvizeze, să înveţe din propriile lor experienţe. Structurile de formare universitară şi postuniversitară au apărut târziu, cadrele didactice cu specializare de substanţă şi responsabilitate academică nu sunt numeroase, bibliotecile au încă puţine cărţi de specialitate, iar bibliografia românească abia cunoaşte câteva titluri. În ultimii ani, eforturile coerente ale Editurii Polirom în cadrul colecţiei „Relaţii publice şi publicitate” au permis traducerea unor texte fundamentale din bibliografia internaţională şi editarea unor manuale ale autorilor români; la alte edituri au apărut unele titluri, dar, din nefericire, traducerile au fost făcute adesea la întâmplare şi în mod superficial, iar textele autorilor români nu au respectat întotdeauna criteriile ştiinţifice şi standardele morale academice.

Faptul că echilibrul şi buna funcţionare a societăţilor moderne depind de calitatea comunicării nu mai este de mult o noutate. Acest adevăr implică însă asumarea tuturor responsabilităţilor legate de procesele complexe de comunicare atât de către conducătorii diferitelor instituţii, cât şi de cei care au misiunea să medieze între aceste organizaţii şi marele public: jurnaliştii. În lumea de astăzi, fluxurile comunicaţionale circulă cu mare viteză, pe spaţii uriaşe, aducând mereu informaţii mai recente, mai exacte, mai complexe despre evenimente sociale, economice, politice şi fenomene naturale, despre întâmplări neaşteptate şi procese de mult anticipate, despre personalităţi şi oameni obişnuiţi. În această lume complexă, jurnaliştii, singuri, nu ar putea să caute, să identifice, să verifice şi să redacteze toate informaţiile referitoare la aceste realităţi mereu în mişcare. Alături de ei, reprezentanţii unei alte profesii încearcă să contribuie la circulaţia rapidă şi corectă a informaţiei, la ameliorarea comunicării sociale – este vorba despre specialiştii în relaţii publice.

Instituţiile contemporane evoluează într-un mediu din ce în ce mai dens, fiind legate prin mii de fire de categorii umane foarte eterogene, de alte instituţii sociale, politice sau economice, de valori culturale, de curente de idei tradiţionale sau înnoitoare. Ele au nevoie de informaţii referitoare la comportamentul, aşteptările sau nemulţumirile acestor parteneri; de asemenea, ele au nevoie ca mesajele lor referitoare la activităţile curente, la diferite iniţiative, la poziţiile pe care le adoptă faţă de o problemă de interes comun să ajungă cât mai repede la public, să fie supuse judecăţii acestuia. Este imposibil ca o singură instituţie să poată gestiona comunicarea referitoare la toate aceste probleme, în relaţie cu un public atât de eterogen. De aceea, organizaţiile fac apel la mass-media, pentru ca, prin ele, prin uriaşa lor rezonanţă, să poată difuza mesajele pe care le consideră importante, evident, din perspectiva interesului public. Această funcţie de releu între instituţie şi mass-media este preluată de biroul de presă sau de specialiştii care, încadraţi în diferite departamente, îndeplinesc atribuţiile curente ale membrilor unui asemenea birou.

Atât practicienii (pe care i-am întâlnit în cadrul cursurilor postuniversitare, la şedinţele Asociaţiei Române a Profesioniştilor în Relaţiile Publice, la diverse colocvii şi dezbateri), cât şi studenţii (din Bucureşti şi din alte oraşe ale ţării) mi-au arătat, în repetate rânduri, că au nevoie de manuale în care să găsească definiţii, tipologii, tehnici de lucru şi strategii, toate într-un limbaj clar şi accesibil, toate aplicabile în activitatea lor practică.

Mi-am propus ca în lucrarea de faţă să ofer o cartografie a unui segment esenţial din câmpul relaţiilor publice: comunicarea cu presa. Poate că relaţiile publice dezvăluie câmpuri şi teme mai spectaculoase, dar în anul 1997, când am scris această carte, am considerat că este mai bine să încep cu un manual referitor la această activitate, deoarece ea îi mobiliza şi îi mobilizează pe cei mai mulţi dintre practicienii relaţiilor publice.

Ca orice ghid, cartea de faţă prezintă atât principiile generale, cât şi diferitele proceduri prin care specialiştii pot să-şi atingă obiectivele propuse. Mi-am dorit să le pun la dispoziţie o sinteză a tradiţiilor profesiei şi a bibliografiei de specialitate din cele două mari spaţii culturale care domină astăzi comunicarea publică: spaţiul anglofon şi cel francofon. Lucrul acesta nu a fost întotdeauna uşor, deoarece unele puncte de vedere teoretice şi unele perspective strategice se deosebesc sau chiar sunt opuse. Cu toate aceste diferenţe, numeroasele surse pe care le-am consultat şi evocat au o notă comună: ideea că aceste activităţi nu se desfăşoară la întâmplare, altfel spus, ele se bazează pe analize şi cercetări ştiinţifice ale publicului, pe o planificare riguroasă a activităţilor şi pe o specializare strictă în diverse sfere de competenţă. Într-un cuvânt, relaţiile publice solicită şi impun profesionalismul.

Cartea aceasta este rezultatul în primul rând al unei activităţi didactice universitare, consacrată, timp de mai mulţi ani, predării (pentru studenţi sau pentru practicienii care urmau cursurile de perfecţionare postuniversitară) conceptelor şi tehnicilor legate de domeniul comunicării cu presa.

În al doilea rând, manualul se sprijină pe o bibliografie de specialitate modernă, de referinţă; stagiile de pregătire în care am beneficiat de colaborarea cu specialişti de prestigiu din SUA, Franţa şi Belgia, consultarea bibliotecilor bogate ale acestor universităţi, posibilitatea de a aduce în ţară teancuri de pagini fotocopiate, utilizarea fondului de carte al Facultăţii de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării – toate acestea mi-au permis racordarea la teoriile, conceptele, tehnicile de lucru şi dezbaterile contemporane din câmpul relaţiilor publice.

În al treilea rând, lucrarea se bazează pe dialogul cu numeroşi practicieni ai relaţiilor publice din ţară, în cadrul dezbaterilor prilejuite de diverse colocvii şi mese rotunde, al forumurilor de lucru generate de Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţiile Publice, al discuţiilor informale cu oameni angajaţi în birourile de presă ale unor ministere, bănci, organizaţii nonguvernamentale, firme etc.

Cartea este alcătuită din două mari secţiuni: primele capitole se referă la definirea conceptelor şi principiilor fundamentale ale relaţiilor publice, la organizarea sistemului mass-media şi la valorile pe care se întemeiază munca jurnaliştilor. Cea de-a doua şi cea mai mare parte a lucrării este consacrată tehnicilor de lucru specifice comunicării cu presa: alcătuirea fişierelor şi a dosarelor de presă, organizarea conferinţelor de presă, redactarea comunicatelor şi a revistei presei etc. În prima parte am pus accentul pe dimensiunea conceptuală; am prezentat o perspectivă generală asupra relaţiilor publice, am definit categoriile în raport cu care acestea se individualizează (publicul şi organizaţia) şi am subliniat asemănările şi diferenţele dintre relaţiile publice şi alte activităţi apropiate (publicitatea, marketingul, lobby-ul, afacerile publice, strângerea de fonduri etc.). Totodată, am prezentat cele mai semnificative caracteristici ale instituţiilor de presă, regimul de muncă şi valorile jurnaliştilor, precum şi modul în care jurnaliştii îi privesc pe practicienii din relaţiile publice. În partea consacrată comunicării cu presa, am insistat asupra dimensiunii practice: am prezentat, pentru fiecare tip de activitate, notele individualizatoare, procedurile standard, clasificările uzuale şi am atras mereu atenţia asupra erorilor sau imperfecţiunilor care pot umbri activitatea unui birou de presă. Am folosit drept exemplificări cazuri deja „clasice”, intrate în manualele de specialitate, evitând să dau exemple din viaţa relaţiilor publice autohtone. Am făcut această alegere din două motive: a) pentru a accentua dimensiunea de manual a lucrării de faţă; b) pentru a permite, şi pe această cale, înţelegerea mai exactă a ceea ce reprezintă profesionalismul adevărat în ţările unde acest tip de activitate are o tradiţie solidă şi beneficiază de un prestigiu indubitabil.

Am avut tot timpul în minte, lucrând la cartea de faţă, problemele concrete cu care se confruntă practicienii din relaţiile publice atât în societăţile cu o mai veche tradiţie în exercitarea acestei activităţi, cât şi în ţara noastră, unde relaţiile publice se află într-un stadiu incipient de dezvoltare. De aceea, cartea se doreşte un instrument de lucru pentru cei care îşi desfăşoară activitatea în birourile de presă ale diverselor instituţii, pentru studenţii de la secţiile şi facultăţile de comunicare publică, dar şi o introducere generală în domeniu pentru manageri, jurnalişti, oameni politici, cititori atraşi de această specialitate. Ea îşi revendică statutul şi misiunea unui manual care doreşte să ofere nu numai posibilitatea înţelegerii adecvate a unei sfere bine definite a comunicării sociale, ci şi un ansamblu complex de tehnici şi unelte de lucru specifice relaţiilor publice.

O primă versiune a lucrării a apărut, în anul 1999, la Editura ALL şi a dispărut cu repeziciune din librării; a doua versiune, incluzând capitole noi, a văzut lumina tiparului la Editura Polirom, în anul 2000; deşi retipărită de câteva ori, cartea este mereu solicitată. Succesul acestei cărţi mă bucură şi mă obligă. De aceea, am elaborat această nouă ediţie, în care am inclus un nou capitol consacrat voiajului de presă, un indice de termeni şi, pentru a uşura munca studenţilor şi a specialiştilor care o parcurg, un set de sinteze cu sfaturi practice, la sfârşitul fiecărui capitol. Îmi doresc, acum ca şi atunci când redactam primele capitole, ca această carte să le permită Columbilor şi Magellanilor din domeniul relaţiilor publice româneşti nu numai să descopere insulele şi continentele râvnite, ci şi să descopere, mai întâi de toate, că profesionalismul înseamnă şi consultarea bibliografiilor de specialitate, fără de care poţi bântui ani şi ani fără a găsi insulele şi continentele visate.

Bucureşti, 2000, 2004

Relaţiile publice

1. Definiţii

Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice a stabilit, cu ocazia Convenţiei anuale din 1978, următoarea definiţie: „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi atât intereselor organizaţiei, cât şi intereselor publicului” (în D. Newsom et alii, 1993, p. 4). La rândul lor, alte forumuri ştiinţifice sau organisme profesionale au formulat diferite definiţii, din dorinţa de a circumscrie cât mai exact acest domeniu. După Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociaţii profesionale din lume, „relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă să funcţioneze într-un mod mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă dintre grupuri şi instituţii” (apud D. Wilcox et alii, 1992, p. 5); British Institute of Public Opinion, a cărui definiţie a fost adoptată de întregul Commonwealth, consideră că „relaţiile publice sunt un efort deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi de a menţine înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicul ei” (idem, p. 6), iar Deutsche Public Relations Gesselschaft prezintă relaţiile publice ca „efortul conştient şi legitim de a realiza înţelegerea, de a stabili şi a menţine încrederea în rândul publicului, pe baza unor cercetări sistematice” (idem, p. 7). După sinteza realizată de revista profesională Public Relations News, relaţiile publice sunt „funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului” (apud M. Cutlip et alii, 1994, p. 3).

Cercetările consacrate în ultimele decenii sistemelor de relaţii publice au dus la proliferarea modalităţilor de concepere şi definire ale acestui domeniu: într-un studiu din 1976, R.F. Harlow a identificat, după ce a consultat diverse lucrări de specialitate, reviste şi broşuri şi după ce a intervievat 84 de specialişti, peste 472 de definiţii, mai mult sau mai puţin diferite. Selectând notele comune, el a ajuns la următoarea sinteză: „Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc drept sistem de avertizare, ce ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc drept principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice” (apud J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 7).

Efortul de a defini relaţiile publice sau de a face ordine în definiţiile existente este îngreunat de faptul că formulările respective conţin atât aspecte conceptuale (ce sunt relaţiile publice), cât şi aspecte instrumentale (ce eficienţă au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le practică). Toate acestea înmulţesc elementele care compun definiţiile, deoarece rezultatele acestei activităţi sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate.

Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiţiilor existente, observăm că anumite cuvinte-cheie apar în majoritatea formulărilor. După D.L. Wilcox şi colaboratorii săi (1992, pp. 6-7), acestea ar fi următoarele:

a) deliberarea – activitatea de relaţii publice este intenţionată, este produsul unei analize şi al unor alegeri referitoare la modalităţile de câştigare a încrederii publicului;

b) planificarea – activitatea în relaţiile publice este organizată: „soluţiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp”;

c) performanţa – relaţiile publice se bazează pe rezultate, iar eficienţa lor depinde de activitatea concretă a organizaţiei; prin urmare, demersurile de relaţii publice nu pot câştiga încrederea publicului pentru o organizaţie care, prin activitatea ei, dovedeşte ignorarea interesului public;

d) comunicarea bilaterală – relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor din mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea feedback-ului acestora;

e) interesul public – raţiunea activităţii de relaţii publice este „satisfacerea nevoilor publicului, nu obţinerea, cu orice preţ, de beneficii pentru organizaţie”;

f) dimensiunea managerială – activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizaţii.

Două definiţii sunt foarte frecvent evocate în lucrările de specialitate. Una, propusă de S.M. Cutlip şi colaboratorii săi, susţine că „relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială ce stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul ei” (1994, p. 6). Cealaltă, propusă de J.E. Grunig şi T. Hunt, accentuează dimensiunea comunicaţională şi afirmă că relaţiile publice sunt „managementul comunicării dintre organizaţie şi publicul său” (1984, p. 6). Din perspectiva acestor definiţii, relaţiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizaţie şi publicul ei; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului şi să poată lua decizii corecte; totodată, ele ajută publicul să înţeleagă specificul organizaţiei şi să aibă încredere în aceasta. Specialiştii în relaţii publice planifică şi execută comunicarea pentru o organizaţie, atât în interiorul ei, cât şi în relaţiile sale cu mediul înconjurător. Ei asigură circulaţia corectă a informaţiei între diferitele subsisteme ale organizaţiei, între public şi organizaţie (cercetarea tendinţelor publicului) şi între organizaţie şi public (promovarea politicii acesteia în mediu). În aceste definiţii, elementul-cheie al relaţiilor publice este „reciprocitatea”: cei doi parteneri, organizaţia şi publicul, ajung, datorită unei bune strategii de comunicare (planificată şi aplicată de relaţiile publice), la un stadiu de înţelegere, de încredere reciprocă şi de sprijin mutual.

2. Organizaţiile

Încercarea de definire a conceptului de „organizaţie” se loveşte de numeroase dificultăţi: omniprezenţa organizaţiilor, ce sunt asociate cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor în care oamenii se asociază pentru îndeplinirea unor scopuri care, la rândul lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializării organizaţiilor, datorită diversităţii domeniilor lor de acţiune. În dicţionarele de sociologie întâlnim mai multe tipuri de definiţii, centrate fie pe structura, fie pe funcţia, fie pe implicaţia psihosocială a organizaţiilor.

După cel mai amplu dicţionar de sociologie realizat în ultimii ani în România, organizaţiile sunt „grupuri de oameni care îşi organizează şi îşi coordonează activitatea în vederea realizării unor finalităţi relativ clar formulate ca obiective” (C. Zamfir, L. Vlăsceanu, 1993, p. 413). Conform definiţiei date de alt dicţionar de specialitate, „organizaţia este un tip de colectivitate realizată în vederea atingerii unui scop specific, ce se caracterizează printr-o structură formală de roluri, de relaţii de autoritate, de diviziune a muncii şi printr-un număr limitat de membri” (D. Jary, J. Jary, 1991, p. 345). Mihaela Vlăsceanu, utilizând o perspectivă psihosociologică, consideră că „o organizaţie reprezintă o coordonare planificată a activităţilor unor oameni, în scopul îndeplinirii unor ţeluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funcţiilor, precum şi al ierarhiei autorităţii şi responsabilităţii” (1993, p. 19). În fine, după dicţionarul coordonat de R. Boudon, organizaţiile apar ca „ansambluri umane, ordonate şi ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării membrilor lor în anumite scopuri” (1996, p. 197).

Organizaţiile se nasc deci atunci când anumite grupuri vor să atingă anumite obiective, la care nu pot ajunge prin acţiunea lor izolată; prin urmare, organizaţiile au scopuri diferite şi evoluează în medii deosebit de variate. Obiectivele pe care ele le urmăresc pot fi principale sau secundare: o întreprindere economică are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o anumită piaţă şi realizarea unui profit în urma comercializării lor; în mod secundar, ea poate avea şi rostul de a menţine stabilitatea unei comunităţi, asigurând locuri de muncă pentru membrii acesteia; astfel, întreprinderea economică se integrează în două medii diferite (mediul economic şi mediul social), care, nu o dată, exercită asupra ei presiuni diferite, generatoare de conflicte – presiunile economice pot impune reduceri de personal, în timp ce presiunile sociale solicită menţinerea personalului angajat.

Cunoaşterea şi definirea exactă a tuturor obiectivelor urmărite de o organizaţie sunt deosebit de importante atât pentru conducerea organizaţiei, cât şi pentru departamentul de relaţii publice. Specialistul în relaţii publice are nevoie de o perspectivă strategică bine conturată, astfel încât să poată construi o strategie proprie de comunicare, capabilă să ţină seama de toate condiţionările mediului. Revenind la exemplul anterior, cunoaşterea faptului că organizaţia economică pe care o reprezintă are ca obiectiv (chiar dacă secundar) menţinerea echilibrului comunităţii îi va permite să elaboreze o strategie de comunicare internă, care să sensibilizeze salariaţii la presiunile economice şi la răspunderile ce le revin pentru a menţine întreprinderea competitivă, şi una de comunicare externă, care să pregătească acea comunitate pentru posibilele dificultăţi economice, să-i sporească încrederea în întreprindere şi să creeze o anumită solidaritate comunitară în jurul întreprinderii.

În acelaşi timp, nu trebuie să uităm că persoanele ce participă la viaţa unei organizaţii sunt, simultan, reprezentanţi ai organizaţiei şi ai mediului în care se dezvoltă acea organizaţie. Astfel, angajaţii unei întreprinderi economice fac parte atât din societatea globală, cât şi din diferitele comunităţi ale acesteia; ei aduc în organizaţie normele de comportament, valorile, rolurile sociale şi reprezentările despre lume specifice sistemelor din care provin. În numeroase situaţii, toate acestea pot intra în relaţii tensionate cu normele, valorile, rolurile şi reprezentările specifice organizaţiei. Aceasta înseamnă că, prin toate persoanele care alcătuiesc o organizaţie, mediul extern influenţează organizaţia.

În societatea modernă, organizaţiile au conceput sisteme specializate de supraveghere a mediului, pe baza cărora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. Cercetătorii din sociologia organizaţiilor au identificat, chiar dacă au plecat de la construcţii teoretice diferite, existenţa unor corelaţii complexe între organizaţie (concepută ca un sistem deschis) şi sistemele care o înconjoară; în acest context, ei au definit comunicarea ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interacţiunilor dintre organizaţie şi mediu. Relaţiile publice şi structurile instituţionale prin care ele se concretizează reprezintă o modalitate privilegiată a comunicării dintre organizaţie şi mediu şi, respectiv, subsistemul organizaţiei care îndeplineşte această funcţie. Din această perspectivă, înţelegem mai bine accentul pe care J.E. Grunig şi T. Hunt îl puneau, în definirea relaţiilor publice, pe dimensiunea comunicaţională: prin diferite tehnici de comunicare, specialistul în relaţii publice gestionează schimbul de informaţii, atât în exterior – între organizaţie şi mediu –, cât şi în interior – între diversele subsisteme ale organizaţiei.

3. Publicul

Inspirându-se din definiţiile uzuale din ştiinţele sociale, teoreticienii şi practicienii relaţiilor publice consideră că publicul reprezintă „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii” (D. Newsom et alii, 1993, p. 139; vezi şi S.W. Dunn, 1986, pp. 5-6; N.R. Nager, T.H. Allen, 1984, pp. 116-117; L.W. Nolte, 1974, p. 125).

Deoarece o organizaţie nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează şi se ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de constrângere a unei organizaţii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizaţii asupra diferitelor categorii sociale. Dacă un grup de oameni descoperă că este supus unor asemenea acţiuni, ce îi afectează viaţa (şomaj, poluare, insecuritate etc.) sau îi rezolvă anumite probleme cu care era confruntat (oferă locuri de muncă, protejează mediul, ameliorează calitatea vieţii), şi dacă identifică sursa acestor acţiuni, atunci începe să se simtă legat de organizaţia respectivă şi devine „public” al ei. Specialiştii în relaţii publice pot să identifice publicurile unei organizaţii fie printr-o analiză teoretică (identificare in abstracto a persoanelor sau instituţiilor care pot fi afectate de o organizaţie), fie prin cercetări de teren (interviuri, sondaje, focus-grup).

Publicurile nu sunt în egală măsură active; acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activităţi ale organizaţiei sau care nu sunt obligate să facă ceva de către o organizaţie nu se implică, devin pasive şi reprezintă „non-publicuri”. În schimb, „atunci când activitatea unei organizaţii poate avea consecinţe asupra unor oameni sau când acţiunile acestora pot avea consecinţe asupra organizaţiei, oamenii se vor simţi implicaţi şi vor accepta că există o problemă care îi priveşte în mod direct. Se naşte astfel un public minimal, latent, un public care este încă pasiv, dar care are potenţialul de a deveni activ. Dacă gradul de implicare şi de acceptare a problemelor creşte, dacă gradul de inhibiţie sau de teamă faţă de diversele constrângeri scade, atunci acest public poate deveni unul conştient şi activ” (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 14).

Pornind de la aceste premise, J.E. Grunig şi F.C. Repper (1992, pp. 139-140) au stabilit faptul că publicurile se diferenţiază prin comportamentul comunicaţional. Din această perspectivă, ei disting patru categorii de public:

a) publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate dezbaterile;

b) publicurile apatice – acestea sunt puţin active;

c) publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un număr limitat de teme, apropiate între ele;

d) publicurile problemelor fierbinţi – acestea devin active numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.

Alte clasificări, des folosite de specialiştii în relaţii publice, fac distincţie între publicurile direct vizate de activitatea unei organizaţii şi cele implicate ori interesate doar indirect de aceasta. Majoritatea lucrărilor din acest domeniu vorbesc despre susţinători (stakeholders) şi public. Primii reprezintă „acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaţiei” (R.E. Freeman, 1984, p. 25). Autorul amintit consideră că orice departament de relaţii publice trebuie să inventarieze publicurile legate de organizaţie şi să elaboreze o „hartă a susţinătorilor”; aceştia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialiştii în relaţii publice.

O altă distincţie evocată de cercetători este aceea dintre publicul intern şi publicul extern. Primul este format din persoanele care împărtăşesc aceeaşi „identitate instituţională”: salariaţi, manageri, acţionari, consilieri etc.; al doilea cuprinde persoanele şi organizaţiile din afara instituţiei: clienţi, furnizori, agenţii guvernamentale etc. Deoarece această distincţie nu este foarte nuanţată, unii cercetători au propus segmentări mai precise.

Spre exemplu, L.W. Nolte (1974, pp. 126-131) consideră că există trei mari categorii de public: primar, secundar şi special. În prima categorie intră salariaţii, proprietarii, consumatorii, „constituenţii” (cei care aşteaptă ca o organizaţie non-profit să facă ceva pentru ei) şi comunitatea (adică persoanele ce trăiesc în vecinătatea unei organizaţii şi sunt afectate de aceasta în virtutea proximităţii lor spaţiale). A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii şi competitorii – aceste persoane şi instituţii sunt considerate secundare, întrucât nu sunt permanent implicate în viaţa unei organizaţii. În sfârşit, publicul special este alcătuit din acele grupuri şi organizaţii la care indivizii aderă în mod conştient şi pentru perioade limitate de timp; este vorba fie despre grupări „orientate spre interior”, al căror scop e promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului în comun, fie despre organisme „orientate spre exterior”, al căror scop este promovarea unor cauze generale (democraţia, protejarea florei şi faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate etc.).

O altă clasificare, propusă de J.A. Hendrix (1995, pp. 13-14), identifică următoarele categorii de public: mass-media, angajaţii unei instituţii, membrii ei (în organizaţiile non-profit), comunitatea, guvernul, investitorii, consumatorii, publicurile speciale (organizaţii civice, religioase, etnice etc.).

Indiferent de aparatul conceptual la care aderă sau pe care îl utilizează, specialiştii în relaţii publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea şi cunoaşterea publicului organizaţiei pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea cunoaştere le permite construirea unor mesaje diferenţiate, în concordanţă cu valorile, reprezentările despre lume, aşteptările şi limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei şi organizaţia lor intră în contact.