Raluca-Nicoleta
Radu Manuela Preoteasa

Economia mass-media

POLIROM
2012

© 2012 by Editura POLIROM

www.polirom.ro

Editura POLIROM

Iaşi, B-dul Carol I nr. 4; P.O. BOX 266, 700506

Bucureşti, Splaiul Unirii nr. 6, bl. B3A, sc. 1, et. 1;

sector 4, 040031, O.P. 53, C.P. 15-728

ISBN ePub: 978-973-46-2464-5

ISBN PDF: 978-973-46-2465-2

ISBN print: 978-973-46-2264-1

Coperta: Laurenţiu Midvichi

Foto copertă: © Cristian Cruceru/Dreamstime.com

Această carte în format digital (e-book) este protejată prin copyright şi este destinată exclusiv utilizării ei în scop privat pe dispozitivul de citire pe care a fost descărcată. Orice altă utilizare, incluzând împrumutul sau schimbul, reproducerea integrală sau parţială, multiplicarea, închirierea, punerea la dispoziţia publică, inclusiv prin internet sau prin reţele de calculatoare, stocarea permanentă sau temporară pe dispozitive sau sisteme cu posibilitatea recuperării informaţiei, altele decât cele pe care a fost descărcată, revânzarea sau comercializarea sub orice formă, precum şi alte fapte similare săvârşite fără permisiunea scrisă a deţinătorului copyrightului reprezintă o încălcare a legislaţiei cu privire la protecţia proprietăţii intelectuale şi se pedepsesc penal şi/sau civil în conformitate cu legile în vigoare.

Lectura eco - un supererou al lumii moderne!

Versiune digitală realizată în colaborare cu Libris.ro

RALUCA-NICOLETA RADU este doctor în ştiinţe ale comunicării, conferenţiar la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, Universitatea din Bucureşti. Din ianuarie 2010 este editor la Revista Română de Jurnalism şi Comunicare. Este membru fondator al Asociaţiei Formatorilor din Jurnalism şi Comunicare din România. A contribuit cu studii în mai multe lucrări, a publicat articole în reviste de specialitate şi volumul Instituţii culturale în tranziţie. Despre creativitate în jurnalismul şi cinematografia din România, după 1944 (2011).

MANUELA PREOTEASA a lucrat în presă din 1996, mai întâi ca reporter special la Radio România Actualităţi. După cinci ani de presă economică, la Capital, şi încă unul de „Cutie neagră”, emisiune TV de investigaţii, a trecut în presa online, fondând, în 2004, site-ul EurActiv.ro, parte a reţelei internaţionale EurActiv, cu sediul central la Bruxelles. Este autoarea mai multor studii despre mass-media, în special din perspectiva dimensiunii economice. Este doctor în ştiinţe ale comunicării şi a absolvit Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, Universitatea din Bucureşti, unde predă în prezent.

Capitolul 1

Industriile culturale

Imagini multicolore, mai scurte de două secunde, se succedă pe ecran: femei în sari, palate în stil oriental, alături de o captură a tabloului indicilor bursieri. Promo-ul pentru „India Direct”, de la BBC World News, este urmat de o emisiune de un minut, de analiză economică: „A New Global Economy. Making It Clear”1. Tema pentru 9 noiembrie 2011 este „De ce a intrat Italia în bucluc?”. Robert Peterson, BBC Business Editor, în costum, într-un plan mediu, pe un fundal generat de calculator, explică: „Imaginaţi-vă că aveţi o ipotecă foarte mare şi, deodată, trebuie să plătiţi o cincime din suma datorată”. Pe France 24, canalul francez de ştiri internaţionale, se anunţă, 24 de ore din 24, posibila plecare a prim-ministrului grec, Georgios Papandreou, de la conducerea Guvernului, din cauza crizei economice. Urmează o reclamă de vacanţă.

Mă întorc la calculator şi deschid hotnews.ro. Italia şi Grecia sunt în primele titluri şi pe site-ul românesc de ştiri. Apoi intru pe google.ro, care mă trimite la wikipedia.com dacă vreau mai multe informaţii despre Georgios Papandreou. Pe seară, în programele de ştiri ale tuturor televiziunilor generaliste, înainte sau după spectacole de varietăţi, concursuri şi filme, se va vorbi despre situaţia economică şi politică din cele două ţări.

Jurnalele de ştiri nu ar putea prezenta materiale despre evenimentele cele mai importante din lume unui public foarte numeros, răspândit de la Greenwich până în Noua Zeelandă, dacă în spatele lor nu ar sta echipe de specialişti care să poată lucra în ritm industrial. Materialele jurnalistice sunt produsul unui sistem industrial care deserveşte comunicarea de masă – comunicare intermediată de aparate tehnice, între producători de conţinut şi un public necunoscut, dar extrem de numeros.

Pentru cele câteva minute descrise mai sus au lucrat reporterii şi cameramanii, care au adunat informaţia şi au făcut înregistrările video, redactorii şi editorii, care au analizat şi au montat informaţia, precum şi graficienii. Parte din informaţii, atât text, cât şi imagine, au venit pe fluxul de agenţie de la furnizorii la care erau abonaţi BBC, France 24 şi hotnews.ro. În jurul redacţiei, specialişti din alte departamente se ocupă cu vânzarea timpilor de reclamă, în cadrul televiziunilor, sau a spaţiului de pe site, cu transmiterea semnalului către distribuitori, cu fidelizarea publicului. Nu este o întâmplare că am ales BBC, France 24 şi hotnews.ro sau google.ro. Google şi Wikipedia nu au jurnalişti angajaţi şi, cu toate acestea, servesc în fiecare zi milioanelor de oameni care caută informaţie, de oriunde de pe glob. Pentru Wikipedia lucrează amatori, gratis, iar unii dintre ei fac donaţii în bani pentru administrarea site-ului.

1.1. Informaţie şi cultură, pentru profit

Tot sistemul este pus în mişcare de o logică industrială şi are la bază libertatea de exprimare şi libertatea de informare, aşa cum sunt ele influenţate şi protejate de regimurile politice şi cum sunt înţelese de creatorii şi distribuitorii de informaţie şi cultură şi de publicurile lor. Fie că este vorba despre organizaţii finanţate din fonduri publice, fie că este vorba despre companii private, toate sunt organizaţii economice care funcţionează pe o piaţă a bunurilor culturale: sunt parte a industriilor culturale. Directorii lor analizează veniturile, cheltuielile, concurenţa, publicul, strategiile de afaceri. Starea economiei globale şi cea a economiei naţionale sunt monitorizate pentru a prezice viitorul industriei de media. Reprezentanţii statului urmăresc gradul de concentrare pe piaţă şi tipul de comportament economic, mai precis tipurile de informaţii şi de divertisment pe care companiile de media le propun pe piaţa bunurilor culturale. Consultanţii de afaceri şi cercetătorii discută strategiile de programe, de finanţare, de management şi de marketing ale acestor organizaţii.

1.1.1. Industria culturală şi cultura de masă

Sintagma „industrie culturală”, la fel ca şi „cultură de masă”, a avut iniţial un sens peiorativ (Adorno, 1990; Coman, 2007). „Cultura de masă” era o sintagmă folosită pentru a desemna o formă inferioară culturii elitelor, care se adresa unei mase amorfe, fără gusturi elevate, fără repere politice, ruptă de tradiţie şi de moralitatea arhaică, uşor de manipulat. Theodor Adorno şi Max Horkheimer, doi dintre liderii Şcolii de la Frankfurt, au considerat însă că sintagma poate avea conotaţii pozitive. Cultura de masă putea fi considerată o formă de cultură generată în mod spontan, o formă contemporană de artă folclorică. Drept urmare, au căutat o expresie mai dură şi au decis, în 1947, să folosească „industrie culturală” pentru a denumi produsele destinate consumului maselor, care influenţează natura acestui consum prin simpla lor existenţă. Conceptul nou-creat făcea referire atât la standardizarea producţiei în instituţiile culturale, cât şi la un efect puternic asupra membrilor publicului, care nu pot scăpa de influenţa unei industrii manipulatoare (Adorno, 2003). Termenul „industrie” era preluat de la Karl Marx, fiind încărcat de înţelesuri ca schimb de mărfuri, transformarea artei în marfă, concentrarea capitalului financiar în mâinile câtorva indivizi şi alienarea muncitorului de propria sa producţie (Garnham, 2005).

Cei doi critici germani văd în sistemul mass-media un sistem de manipulare şi de producere a profitului, care funcţionează aproape fără greşeală. Industria culturală funcţionează ireproşabil datorită dezvoltării tehnologice şi concentrării economice şi administrative. Dezvoltarea tehnologică permite producerea şi transmiterea de informaţie şi divertisment unui public imens, prin intermediul mass-media. Concentrarea economică şi administrativă are ca efect industrializarea culturii, pentru obţinerea de profit.

Arta elitelor nu este uşor accesibilă. Arta înaltă (high art, în limba engleză) propune subiecte de reflecţie şi pune sub semnul întrebării convenţiile societăţii. Drept urmare, produsele artei înalte nu sunt eficiente din punct de vedere economic, arată Adorno (1990). Nici arta populară sau subcultura (low art, în limba engleză) nu este pe placul celor care controlează industria culturală, deoarece este prea rebelă şi scapă de sub controlul social. În schimb, industria culturală pune în mişcare produse tipice, cu o eficacitate precisă şi calculată. Chiar dacă managerii din industria culturală par interesaţi de actul artistic individual, scopul lor este exclusiv comercial. În industria culturală există staruri, la fel ca în arta elitelor, dar produsele lor nu sunt gândite şi ca marfă, ci numai ca marfă. Nu există un interes pentru autonomia estetică sau pentru coerenţa artistică internă. Dacă o reţetă se dovedeşte viabilă din punct de vedere comercial, aceasta va fi folosită cât timp va servi intereselor economice. Efectul este atât de puternic, încât membrii publicului nu mai pot fi stăpâni pe propriile gusturi culturale şi nu mai pot decide care este sistemul de norme şi valori de urmat. Omul obişnuit, consumator al produselor industriei culturale, este lipsit de liberul arbitru.

Şcoala de la Frankfurt a atras cercetători germani care făceau o analiză critică a societăţii contemporane. Studiile empirice asupra publicului mass-media, începute în anii ’20 în spaţiul nord-american (DeFleur, Ball-Rokeach, 1998) şi extinse apoi în alte zone culturale, şi o urmărire atentă a evoluţiilor economice, politice şi culturale ale organizaţiilor care acţionează în sistemul mass-media demonstrează că analizele şcolii de la Frankfurt sunt destul de departe de adevăr. Sistemul mass-media nu funcţionează impecabil. Oamenii obişnuiţi au propriile preferinţe culturale, propriile sisteme de norme şi valori, iar informaţia şi divertismentul trebuie să se adapteze acestor cerinţe. Organizaţiile de media pot da faliment. De fapt, industria bazată pe informaţie şi cultură este considerată una dintre cele mai riscante industrii din lume. Mulţi artişti şi mulţi specialişti în comunicare nu se pot susţine financiar din slujbele pe care le au, astfel că lucrează în industrii paralele. Cu toate că au salarii mici, unii jurnalişti îşi sacrifică sănătatea sau viaţa pentru a lucra într-o organizaţie mass-media de care sunt mândri. Puţini specialişti din alte domenii pot face această afirmaţie.

1.1.2. Critica culturii de masă

Într-o carte celebră din 1974, Popular Culture and High Culture (Cultura populară şi cultura înaltă), Herbert Gans dărâmă, una câte una, toate acuzele împotriva culturii de masă şi a industriei culturale, pe care le identifică sub sintagma generică a „culturii populare” (popular culture, în limba engleză). El porneşte de la o definiţie a culturii, ce cuprinde:

practicile, bunurile şi ideile care sunt clasificate sub termenul generic „arte” (inclusiv literatura, muzica, arhitectura şi designul etc., precum şi toate produsele tuturor mediilor tipărite, electronice şi aşa mai departe), fie că sunt folosite în scopuri înalte, educative, estetice sau spirituale, fie că sunt folosite în scop de divertisment şi distracţie. Cultura include şi alte produse simbolice folosite mai ales pentru petrecerea tipului liber şi pentru un consum care nu este esenţial subzistenţei, cum ar fi, de exemplu, mobila, îmbrăcămintea, echipamentele tehnice, automobilele şi bărcile. Cele mai multe echipamente tehnice sunt tratate în prezent ca bunuri de primă necesitate, dar formele, stilurile, materialele din care sunt făcute şi toate celelalte caracteristici sunt, de asemenea, o chestiune de cultură.

Cultura este şi informaţie, şi nu este vorba numai de informaţia provenită de la ceea ce numim instituţii de presă, dar şi de cea din zona ştiinţelor naturale, sociale şi umaniste; ea include şi aşa-numita înţelepciune populară, adică informaţiile vehiculate de cei care nu sunt experţi şi pe care cei mai mulţi oameni le consideră mai credibile decât informaţiile experţilor. În plus, orice tip de cultură are valori, iar acestea pot fi politice, sociale sau estetice (Gans, 1999, pp. 5-6).

Herbert Gans identifică patru teme ale criticii comunicării de masă şi le combate pe rând.

1. Cultura populară este indezirabilă, deoarece este produsă în mod industrial, pentru profit, pentru a răspunde nevoilor unui public de masă, care plăteşte. Gans arată că, în cazul culturii înalte, deoarece există o piaţă mai mică de iubitori de artă, presiunile care fac firmele să coboare standardele de calitate, pentru a supravieţui, pot fi mai mari.

Cultura populară este produsă după modelul industrial, deoarece trebuie să satisfacă milioane de utilizatori. Audienţele populare, de ordinul milioanelor de oameni, sunt mult mai eterogene decât audienţele culturii înalte. Această afirmaţie este însă adevărată şi în cazul unor produse de cultură înaltă, cum ar fi literatura, muzica sau filmele.

Şi cultura înaltă, şi cultura populară folosesc formule şi personaje stereotipice, iar variaţiile unui anumit gen pot fi la fel de mari în ambele culturi. „Există la fel de multe variante de rock, pe cât sunt cele de muzică barocă de cameră, deşi oamenii de ştiinţă nu studiază – şi nu fac publice – decât ultimul tip… În multe feluri, diferitele şcoli din cultura înaltă sunt echivalente cu formulele diferite din cultura populară, deoarece ambele reprezintă soluţii recunoscute pentru o anumită problemă creativă” (Gans, 1999, pp. 32-33).

Diferenţa dintre inovaţiile din cultura înaltă şi cele din cultura populară este că, în cazul culturii înalte, acestea pot fi recunoscute de generaţiile ulterioare. În schimb, dacă o inovaţie din cultura populară nu a fost acceptată de public, ea va fi uitată pentru totdeauna. „Chiar şi aşa, în ambele forme de cultură, inovaţia este rară, chiar dacă în cultura înaltă inovaţia aduce faimă, iar în cultura populară este considerată ceva obişnuit, care trebuie să se întâmple” (Gans, 1999, p. 33). În plus, cultura populară nu are clasici: dacă demonstrează că pot aduce profit, formulele clasice sunt revitalizate în variante moderne.

Şi în cazul culturii populare, şi în cel al culturii înalte, produsele culturale sunt rezultatul compromisului dintre gusturile şi valorile creatorului şi cerinţele publicului său. Diferenţe există în legătură cu actorul social care ocupă poziţia centrală – în cultura înaltă este vorba despre creator, în cultura populară, despre public. Gradul libertăţii de creaţie depinde de succesul unui creator şi de mediul de lucru. Un scriitor poate face un produs finit singur, dar cineaştii sau muzicienii trebuie să lucreze într-o echipă.

2. Cultura populară împrumută conţinut de la cultura înaltă şi fură creatori, promiţându-le venituri mai mari. Astfel, cultura populară scade calitatea culturii înalte. Există, într-adevăr, împrumuturi, afirmă Gans, dar ele funcţionează în ambele sensuri: aşa cum Freud este vulgarizat în articolele cu sfaturi către cititori, tot astfel elemente de jazz sau de muzică folclorică sunt împrumutate de creatorii din cultura înaltă.

Elementele împrumutate de cultura înaltă câştigă prestigiu, iar elementele împrumutate de cultura populară nu scad valoarea culturii înalte şi nu îi secătuiesc resursele. Pe de o parte, creatorii pot schimba registrele, pentru prestigiu sau pentru bani, dar mulţi nu se pot adapta celor două tipuri de public. Pe de altă parte, unii creatori din cultura înaltă îşi câştigă existenţa în cadrul culturii populare, producând tot bunuri culturale. Cercetătorii au descoperit ulterior (Miège, 2000; Hesmondhalgh, 2005) că numai cei mai bine cotaţi dintre cei care produc bunuri culturale îşi câştigă existenţa în acest fel. O mare masă de lucrători sunt nevoiţi să aibă diverse alte locuri de muncă pentru a-şi finanţa pasiunea.

3. Cultura populară are efecte malefice asupra publicului. Aceasta este distructivă din punct de vedere emoţional deoarece pune accent pe violenţă şi sex, este distructivă din punct de vedere intelectual deoarece oferă o modalitate trivială de evadare şi inhibă capacitatea oamenilor de a-şi rezolva problemele cotidiene. Cultura populară este distructivă din punct de vedere cultural deoarece îi îndepărtează pe oameni de cultura înaltă.

Cercetările desfăşurate asupra publicului american, identificate de Gans, nu susţin această imagine sumbră a efectelor mass-media. Chiar în cazul celor cu venituri reduse, care folosesc mass-media mai des şi au încredere mai mare în ele, produsele culturii populare sunt numai unul dintre factorii care duc, în anumite situaţii, la izolare socială sau la depresie. De asemenea, crede Herbert Gans, mass-media nu sunt întotdeauna un narcotic social, prin intermediul căruia este lansată o avalanşă de informaţii despre ceea ce se întâmplă în lume, cu efectul, disfuncţional, al paralizării acţiunii sociale care ar fi putut rezolva problemele. Alţi factori, prezenţi de mai multe secole şi mult mai influenţi decât mass-media, sunt stresul constant, criza şi insecuritatea.

Publicul acordă mai puţină atenţie produselor culturale, în comparaţie cu criticii acestora. Consumul cultural depinde de nevoile şi obiectivele familiei sau grupului de prieteni din care face parte un individ (vezi şi Bourdieu, 1979). Mesajele produselor culturale sunt interpretate de public în funcţie de propriul sistem de norme şi valori, iar efectul principal este întărirea comportamentelor şi atitudinilor preexistente ale publicului. În cazul comportamentului deviant, „sărăcia a hrănit violenţa chiar şi înainte de inventarea mass-media. Astfel, pare mai prudentă următoarea ipoteză: violenţa din media influenţează mai ales băieţii şi bărbaţii cu venituri reduse, dar cauza principală a acestui impact trebuie căutată în mediul lor de viaţă, în care violenţa este un loc comun, mai degrabă decât în mass-media” (Gans, 1999, p. 45). Există un public vulnerabil, format din copii şi adulţi care nu pot face deosebirea crucială dintre ficţiune şi realitate şi care nu consideră că reclamele sunt exagerate, iar acest public trebuie, într-adevăr, protejat, adaugă Herbert Gans.

În legătură cu influenţarea vieţii politice de către mass-media, Gans afirmă că informaţiile politice şi publicitatea politică pot avea un efect semnificativ, mai ales atunci când alegerile sunt câştigate la diferenţe foarte mici între contracandidaţi. Folosirea publicităţii politice poate fi periculoasă, pentru că acordă un avantaj celui care deţine resurse economice mai mari. „Efectul nu este generat în primul rând de mass-media, ci de inegalităţile economice care pot fi folosite în avantajul politic şi de incapacitatea publicului de a proteja instituţiile democratice împotriva celor care deţin o putere economică mai mare” (Gans, 1999, p. 48).

Informaţia politică din cadrul buletinelor de ştiri depinde de accesul la surse al jurnaliştilor şi de propriile percepţii ale acestora legate de ceea ce are valoare de ştire. Sursele care generează ştiri fac parte mai ales din grupurile influente, cum ar fi reprezentanţii guvernului, şi dintre cei care îşi permit angajarea unor specialişti în relaţii publice. Percepţiile jurnaliştilor sunt influenţate de considerente economice, tehnologice şi estetice, de valorile profesionale şi personale. În fapt, obiectivitatea absolută este imposibilă.

Mass-media au avut şi alt tip de efecte, în timp, ajutând diferitele comunităţi să devină conştiente de pluralitatea punctelor de vedere existente. În plus, prin difuzarea culturii clasei de mijloc, au întărit puterea politică şi culturală a acestei clase.

4. Cultura populară este periculoasă pentru societate. În primul rând, cultura populară reduce nivelul mediu al apetitului cultural într-o societate. În al doilea rând, mass-media îi narcotizează pe membrii publicului şi rup legăturile sociale, făcându-i pe aceştia mai vulnerabili în faţa propagandei (un amestec de fapte, valori şi declaraţii care pot fi folosite pentru apărarea intereselor grupurilor dominante).

Nivelul cultural, arată Gans, a crescut constant datorită educaţiei în cadrul sistemului de învăţământ. Contemporanii lui Shakespeare sau Beethoven erau mai puţin cultivaţi decât propriii noştri contemporani. Încercarea de a descuraja cultura populară în favoarea culturii înalte nu este o soluţie, deoarece acest tip de a acţiona nu a avut succes nici măcar în regimurile totalitare, consideră Gans.

Cultura populară poate deveni o armă în mâinile dictatorilor, dar nu îi poate aduce la putere. În regimurile totalitare sau în societăţile democratice, în perioadele de război, când statul controlează mass-media, cultura populară nu poate influenţa schimbarea de atitudine în folosul grupului aflat la putere, ci poate numai întări o înclinaţie a publicului de a face acest lucru, consideră Gans. „Mass-media sunt o parte a societăţii şi ar putea lucra în sensul conservării sistemului democratic numai dacă pot comunica orice fel de conţinut politic, inclusiv ideile controversate ale unei părţi a societăţii extrem de mici sau de lipsite de putere, şi dacă pot scăpa de sub dominaţia sau de presiunile excesive ale grupurilor politice sau ale altor grupuri de interese” (Gans, 1999, p. 59). Guvernanţii care controlează serviciile publice de media pot fi mai tentaţi de păstrarea propriilor poziţii decât de păstrarea democraţiei. Oamenii de afaceri care controlează organizaţiile comerciale vor susţine procesul democratic doar atât timp cât acesta le garantează obţinerea profiturilor. În fine, organizaţiile nonprofit, asupra cărora presiunile politice sau comerciale au un efect redus, sunt greu de identificat, adaugă Gans.

1.1.3. Industriile culturale şi industriile creative, din perspectivă academică

Sociologul american Herbert Gans a fost numai una dintre vocile care au îndemnat la echilibru în discuţia critică despre organizaţiile de media. Tot în anii ’70, mai precis în 1979, apare la Paris La distinction. Critique sociale du jugement (Despre diferenţe. Critica socială a judecăţilor de valoare) a sociologului Pierre Bourdieu. Bazată pe o analiză statistică a consumului cultural francez, cartea demonstrează că nu există cultură înaltă, în sine. Consumatorii de bunuri simbolice identifică în mod arbitrar cultura înaltă cu cultura populară. Există un gust considerat legitim – cel al publicurilor culturale cu un nivel înalt de instrucţie. Acest tip de public ar spune că preferă Johann Sebastian Bach, de exemplu. Gustul mediu, pentru clasa mijlocie, se concentrează asupra operelor minore de artă majoră, cum ar fi cele realizate de George Gershwin, sau asupra operelor majore de artă minoră, cum ar fi cântecele lui Jacques Brel. În fine, gustul popular este reprezentat de aşa-numita muzică uşoară sau de muzica care a fost în trecut parte a operelor legitimate ca artă, dar care acum s-a devalorizat, cum este cazul Dunării albastre a lui Johann Strauss. Dunărea albastră este preferată mai ales de către clasele populare, cu instrucţie redusă, din care fac parte muncitorii şi micii comercianţi. Studiul lui Pierre Bourdieu poate fi citit ca un tratat despre comportamentul consumatorului de bunuri culturale. Gusturile culturale sunt influenţate de mediul de provenienţă, de şcoală şi de grupul de referinţă în aceeaşi măsură în care este influenţat consumul cultural de nivelul de venit disponibil.

În plus, Bourdieu analizează producţia bunurilor culturale (pe care le denumeşte bunuri simbolice) pentru a pune în valoare luptele de putere din câmpul cultural. Bourdieu (1986) arată că începutul secolului al XV-lea, în Florenţa, este punctul din care viaţa intelectuală şi cea artistică – surse ale bunurilor simbolice – devin autonome din punct de vedere economic şi social. Cauzele identificate de Bourdieu sunt apariţia unui public de consumatori din ce în ce mai extins şi mai diversificat social, dezvoltarea unui corp numeros şi diversificat de producători şi apariţia unor comercianţi de bunuri simbolice. Transformarea bunurilor simbolice într-o marfă destinată unui public larg a eliberat actul artistic şi intelectual de influenţa atotputernică a unui mecena, fie că era vorba despre un om al Bisericii, fie că era vorba despre un nobil.

Treptat, se dezvoltă instanţe de consacrare, cum ar fi academiile şi saloanele, care indică, pentru consumatori, artiştii sau intelectualii care ar trebui consideraţi producători legitimi de cultură. În plus, apar instanţele de difuzare, cum ar fi editurile sau direcţiile teatrelor, ca surse ale legitimităţii specifice domeniului respectiv. Instanţele de difuzare sunt însă subordonate constrângerilor sociale şi economice (Bourdieu, 1986, p. 32). Pentru a fi difuzate, bunurile culturale ar trebui să fie cât mai puţin riscante, atât în ceea ce priveşte reacţia publicului potenţial, cât şi în ceea ce priveşte producerea de profit. Analizele lui Pierre Bourdieu pun accentul pe relaţiile de putere care gestionează domeniile autonome de producere a bunurilor simbolice. În funcţie de publicurile-ţintă ale artiştilor şi ale intelectualilor, sociologul francez vorbeşte despre un câmp de producţie restrâns, concentrat asupra producătorilor consideraţi relevanţi în acel domeniu (critici, creatori de bunuri culturale asemănătoare), şi despre un câmp de producţie larg, concentrat asupra marelui public.

Tot în anii ’70 se dezvoltă o altă abordare a sistemului mass-media, care îmbină studiile de media cu analiza sociologică şi cu cea economică. Este vorba despre Şcoala industriilor culturale. Unul dintre reprezentanţii acestei abordări, Nicholas Garnham, explică modul în care a luat naştere Şcoala industriilor culturale (2005, p. 18): „Acest grup a luat în serios termenul «industrii» şi a încercat să aplice atât o analiză economică marxistă mai nuanţată, cât şi tradiţia economiei industriale şi a economiei informaţiei asupra analizei producţiei, distribuţiei şi consumului formelor simbolice”.

Studiile despre industriile culturale (la plural) preiau şi dezvoltă conceptul lansat de Şcoala de la Frankfurt, de industrie culturală (la singular), în analiza trăsăturilor specifice structurii economice şi dinamicii producţiei, distribuţiei şi consumului simbolic. Cercetătorii industriilor culturale cum ar fi Bernard Miège şi grupul GRESEC, Patrice Flichy în Franţa, Gaëtan Tremblay în Canada, Robert Picard în ţările nordice şi Nicholas Garnham în Marea Britanie, printre alţii (vezi, de exemplu, Hesmondhalgh, 2005), nu mai sunt interesaţi de formarea unui nou sistem de control social şi economic, ci de modalităţile prin care organizaţiile producătoare şi distribuitoare de bunuri culturale se adaptează pieţei şi de tipul de politici publice care ar trebui adoptate, ca urmare a acestor evoluţii (Garnham, 2005).

Şcoala industriilor culturale s-a dezvoltat în paralel cu alte abordări (din perspectiva studiilor economice) pe care le trece în revistă Dwayne Winseck (2011). Una dintre aceste abordări este economia politică neoclasică, din perspectiva căreia se construiesc analize despre necesitatea intervenţiei statului pentru a reglementa organizaţiile economice care acţionează pe piaţa liberă a ideilor. Unele voci spun că intervenţia statului ar trebui să fie minimă, pentru a asigura existenţa unor bunuri publice meritorii, cum ar fi muzeele, bibliotecile şi cultura înaltă. Alte voci spun că este nevoie de o intervenţie puternică a guvernanţilor, pentru a proteja drepturile intelectuale private legate de informaţie şi cultură.

O altă abordare este cea a economiei politice radicale a mass-media (vezi Winseck, 2011; Hesmondhalgh, 2005). Este vorba despre tradiţia Dan Schiller – Robert McChesney, de analiză a gradului de concentrare şi de trustizare în mass-media, cu efecte devastatoare asupra presei libere şi asupra democraţiei. Există câteva conglomerate mass-media care controlează producţia şi distribuţia de informaţie şi cultură la nivel mondial, iar acestea sunt legate între ele prin alianţe strategice. Prin urmare, efectul este de monopol, nu de piaţă competitivă, iar pluralitatea de voci necesară democraţiei dispare, consideră membrii acestei abordări.

Plecând de la economia politică instituţională a lui Joseph Schumpeter, au apărut şcoala industriilor creative şi economia politică a reţelei, care pun accentul pe evoluţiile tehnologiei digitale şi pe modul în care acestea afectează sistemul mass-media. Schumpeter afirmă că progresul capitalismului se bazează pe competiţia prin inovaţie. Antreprenorii creează noi produse şi procese, care duc la apariţia unor pieţe noi (Garnham, 2005). Lansarea unei noi tehnologii are ca efect distrugerea creativă: vechile structuri economice sunt distruse şi înlocuite de noi structuri. Astfel, capitalismul evoluează. Creatorul independent, reţelele, libertatea de exprimare, dreptul de autor şi Internetul deschis tuturor sunt temele abordate de aceste două şcoli (Winseck, 2011). Nicholas Garnham (2005) consideră că viziunea schumpeteriană se regăseşte în economia politică a Uniunii Europene, care, sub eticheta „societăţii informaţionale”, pune accent pe inovaţie şi pe antreprenoriat.

1.1.4. Şcoala industriilor culturale

Abordarea care pare cea mai utilă pentru un manual de economia mass-media este cea a şcolii industriilor culturale, pentru că aceasta s-a concentrat atât asupra caracteristicilor specifice economiei mass-media, cât şi asupra barierelor care împiedică industrializarea integrală a producerii informaţiei şi culturii (Miège, 2000; Winseck, 2011).

Activităţile şi domeniile culturii care pot fi identificate drept industrii culturale nu sunt clar delimitate de către cercetători (vezi Caseta 1). Cu toate acestea, activităţile indispensabile pentru televiziune, radio, publicitate, film, muzică, editarea publicaţiilor, de la cotidiene la cărţi, şi programarea pen tru calculator sunt de cele mai multe ori încadrate în categoria industriilor culturale (Coman, 1999; DCMS, 2001; Hesmondhalgh, 2005). Trăsăturile comune pentru aceste industrii sunt următoarele:

• produsele culturale sunt create într-un sistem cvasiindustrial: activităţile sunt realizate de specialişti care au sarcini precise,

• produsele culturale sunt standardizate, iar standardizarea ghidează şi producţia, şi consumul;

• statul oferă, prin intermediul legilor dreptului de autor şi al drepturilor conexe, protecţie pentru creatorii de bunuri culturale;

• produsele culturale sunt considerate mărfuri, atât de către creatori, cât şi de către public;

• există o distanţă socială mare între creator şi public. Publicul poate fi format din foarte mulţi membri (până la câteva milioane, în cazul transmisiunilor în direct ale Jocurilor Olimpice), care nu se cunosc între ei şi care nu sunt legaţi decât prin consum cultural;

• produsele culturale sunt realizate şi distribuite unui public necunoscut şi larg cu ajutorul unor tehnologii avansate, costisitoare (mass-media).

Patrice Flichy (1993) arată că istoria oricărui mijloc nou de comunicare în masă este marcată de identificarea a trei elemente principale: (1) tehnica de reproducere sau de difuzare, la originea căreia stă un inventator, (2) un conţinut sau un proiect artistic, la originea căruia stă un artist, şi (3) o modalitate de lansare pe piaţă, în spatele căreia stă un promotor.

În cazul cinematografului, explică Flichy, Thomas Edison a inventat imaginea animată. Fraţii Lumière au adăugat la invenţia lui Edison modalitatea de proiecţie. Auguste şi Louis Lumière şi-au promovat invenţia cu ajutorul unor filme scurte, proiectate în cadrul unui turneu în diverse oraşe europene. Unul dintre aceste filme este cel al sosirii trenului în gara La Ciotat. Aşa a luat naştere proiectul artistic al prezentării realului prin film (Flichy, 1993). Georges Méliès este cel care va gândi cinematograful ca artă: va face primul studio, unde va realiza primele trucaje şi primele actualităţi reconstruite: „Voiajul în lună” şi „Încoronarea regelui Eduard al VII-lea” (Thoveron, 2003). Méliès era un magician profesionist care asistase la proiecţiile fraţilor Lumière şi care, apoi, a experimentat noul aparat în mai multe sute de filme, făcute până în 1902 (Boorstin, 2001).

Charles Pathé dă cinematografului forma economică definitivă. El dezvoltă sistemul de distribuţie prin intermediul sălilor de cinema. Producătorii puteau astfel închiria filmele, pentru a fi difuzate în cinematografe. Din acel moment, veniturile producătorilor şi distribuitorilor vor depinde de succesul la public al filmului.

Mai întâi în Statele Unite ale Americii, apoi în toată lumea, promovarea filmelor s-a bazat pe figura starurilor. Adolph Zukor, un importator de filme europene, îşi dă seama de forţa simbolurilor culturale datorită unor filme de succes ca „Regina Elisabeta” (1912), care o avea ca protagonistă pe diva de teatru Sarah Bernhardt. În America, firma Biograph a avut primul astfel de star, Florence Lawrence, dar nu au considerat importantă imaginea actorului, ci „mai întâi povestea, mai apoi regia şi, în al treilea rând, oamenii competenţi, ca o clasă, nu ca indivizi” (Biograph pentru New York Dramatic Mirror, apud Jones, 2001, p. 932). În timp ce alte firme refuză promovarea actorilor, Zukor va face cu ei contracte pe termen lung, pentru a-i lega de companie, şi va concepe un sistem de promovare care face din star centrul în jurul căruia sunt coordonate producţia, distribuţia şi expunerea (Jones, 2001).

1.1.5. Trei tipuri de industrii culturale

În funcţie de tipul de produs sau de serviciu cu care contribuie la producţia, distribuţia, promovarea sau consumul bunurilor culturale, Bernard Miège (2000) face o clasificare a industriilor culturale în industrii ale reţelelor, industrii ale materialelor şi industrii ale programelor sau industrii de conţinut. Industriile reţelelor sunt axate pe distribuţie. În cazul reţelelor de conectare, operatorul reţelei oferă exclusiv mijloacele tehnice de suport pentru preluarea şi transmiterea bunului cultural şi pentru organizarea în reţea, fără a influenţa conţinutul. Este vorba, de exemplu, de firme care oferă servicii de comunicaţii prin intermediul sateliţilor artificiali. Un al doilea tip este reprezentat de reţelele de difuzare. Cel care exploatează aceste reţele este implicat în programarea şi difuzarea conţinutului cultural, cum este cazul reţelelor de radio FM sau al platformelor sociale, gen Youtube.com sau Wordpress.com.

Industriile materialelor cuprind companiile care produc aparatele de înregistrare şi de redare folosite în realizarea produselor bazate pe informaţie şi cultură, dar şi a aparatelor folosite de public pentru a avea acces la bunurile culturale: de la aparatele de radio la calculatoare personale sau la aparate mobile cu sistem de operare Android. Industriile de programe sau industriile de conţinut sunt concentrate asupra producerii culturii şi informaţiei.

Gradul de rentabilitate diferă în interiorul industriilor culturale, industriile reţelelor şi industriile materialelor fiind mai puţin riscante, având o piaţă mai previzibilă decât industriile de programe (Miège, 2000).

Industriile reţelelor funcţionează după logica jocurilor mecanice, explică Bernard Miège. După ce o companie reuşeşte să asigure o masă critică de clienţi, să amortizeze investiţia iniţială în echipamente şi să stabilizeze aprovizionarea continuă, va avea profit pe termen lung. Masa critică de clienţi este atinsă în momentul în care veniturile sunt egale cu cheltuielile, iar compania nici nu pierde, nici nu câştigă bani. În cazul unei companii care distribuie programe de televiziune prin cablu, masa critică este atinsă în momentul în care există un număr minim de plătitori de abonamente pentru acoperirea cheltuielilor lunare ale companiei.

Marile modificări datorate schimbărilor de tehnologie apar rar şi nu schimbă instantaneu ponderea jucătorilor pe o piaţă. În România, posibilitatea de transmitere către utilizatorul final a programelor TV prin intermediul satelitului nu a dus la pierderi majore pe segmentele clienţilor care erau deserviţi prin sisteme de transmitere a semnalului prin cablu. Noua tehnologie a permis mărirea pieţei potenţiale: gospodăriile pentru care era puţin rentabil să desfăşori kilometri de cablu puteau fi acum deservite prin instalarea antenelor parabolice.

Industriile materialelor sunt, de asemenea, puţin riscante. Bernard Miège (2000) remarca faptul că marile firme japoneze s-au afirmat în anii ’70 în dezvoltarea aparatelor de înregistrare şi de redare deoarece nu modificau radical comportamentul obişnuit de consum, ci îmbunătăţeau experienţele existente. Utilizatorii treceau de la televizorul alb-negru la televizorul color sau de la aparatele de fotografiat cu reglare manuală la aparatele de fotografiat cu autofocus. Radicala schimbare a tehnologiilor de producţie, de distribuţie şi de consum, după ce calculatorul a început să fie utilizat la scară largă, nu a dus la apariţia unor riscuri majore cu care s-ar putea confrunta managerii din industriile materialelor. Digitalizarea producţiei, a distribuţiei şi a recepţiei se face treptat. Multe redacţii de radio sau de televiziune au renunţat la vechile camere de luat vederi, la vechile reportofoane şi la casetele cu benzi magnetice numai după ce a devenit din ce în ce mai greu să găsească casete de vânzare sau piese de schimb pentru aparatele analogice pe piaţa internaţională. Producătorii s-au adaptat mai uşor la schimbarea de tehnologie, în comparaţie cu o mare parte dintre clienţii lor din redacţii (Surugiu, Radu, 2009).

Industriile de conţinut par a fi cele mai riscante, deoarece comportamentul consumatorilor este influenţat de o serie de factori foarte diverşi.

1.1.6. Afaceri riscante, dar profitabile

În primul rând, consumul de informaţie şi de cultură nu răspunde unor necesităţi stringente, legate de supravieţuirea pe termen scurt, aşa cum este cazul alimentelor, al căldurii, al apei potabile, al medicamentelor de strictă necesitate. Din datele Institutului Naţional de Statistică, odată cu creşterea veniturilor gospodăriilor din România, a început să scadă ponderea cheltuielilor cu produse agroalimentare şi băuturi nealcoolice din totalul cheltuielilor. Între 2001 şi 2008, românii şi-au putut modifica tipul de consum casnic şi au cheltuit din ce în ce mai mult pentru sănătate, pentru dotarea locuinţei sau pentru comunicaţii. Schimbările nu sunt dramatice în domeniul informaţiei şi al culturii. În 2001, 52,2% din cheltuielile unei gospodării erau destinate hranei zilnice, dar în 2008 acest procent scade la 40,9%. Drept urmare, ponderea cheltuielilor pentru comunicaţii creşte de la 3,9% la 5%, pentru recreere şi cultură – de la 3,6% la 4,5%, pentru educaţie rămâne constantă – în jur de 0,8%, iar pentru hoteluri, restaurante şi cafenele creşte de la 1% la 1,4% (Institutul Naţional de Statistică, 2010).

Consumul de informaţie şi de cultură intră în concurenţă cu toate tipurile de activităţi desfăşurate de o persoană: odihnă, serviciu, şcoală. Chiar dacă o persoană poate dedica mult timp lumii mass-media, anumite suporturi cer competenţe speciale. Pentru a descoperi informaţiile dintr-o revistă sau dintr-un cotidian, o persoană trebuie să ştie să citească şi trebuie să cunoască limba în care sunt scrise textele. Pentru a putea accesa un site, un potenţial consumator trebuie să aibă acces la Internet şi să ştie să folosească un calculator.

Piaţa potenţială nu este aceeaşi cu piaţa reală a unui produs cultural. Consumatorii potenţiali pot avea acces la un produs cultural care este distribuit în zona lor de rezidenţă, au aparatele prin care pot intercepta semnalele audio sau video, ştiu să citească, dar aleg să nu consume un anumit produs cultural. Bunurile culturale concurează unele cu altele: un adolescent poate alege să se uite la ştiri, pe un post generalist, la videoclipuri muzicale, pe un post dedicat, la fel de bine cum poate alege un roman de aventuri, un site cu desene animate manga sau o piesă de teatru în centrul oraşului. Piaţa mass-media nu este limitată numai geografic, prin aria de distribuţie a bunului cultural, sau social, prin gradul de alfabetizare, dotare la nivelul unei gospodării cu echipamente de recepţie sau sume disponibile pentru informaţie, cultură şi divertisment. De asemenea, piaţa nu este limitată numai fizic, pentru că o persoană are o cantitate redusă de timp disponibil pentru consumul de informaţie şi cultură. Piaţa mass-media este limitată şi din punct de vedere cultural (Coman, 2007), prin preferinţa diverselor categorii de consumatori pentru o anumită limbă, pentru o anumită tradiţie culturală, pentru un anumit tip de consum care indică un status social.

Există o abundenţă foarte mare de produse informaţionale şi culturale. De exemplu, marile edituri româneşti publică cel puţin o carte pe zi, pentru fiecare zi a anului. Digitalizarea distribuţiei a permis firmelor de distribuţie prin cablu şi satelit să ofere pachete de bază, ieftine, cu peste 50 de canale TV care transmit 24 de ore din 24. Internetul este o colecţie imensă de site-uri care oferă informaţie şi divertisment. Drept urmare, consumul de informaţie şi cultură este foarte divers şi instabil în timp. Produsele de succes de acum pot fi înlocuite oricând cu alte produse de succes, care par a se adapta mai bine modei şi gusturilor. În plus, succesul unui produs cultural poate dispărea foarte rapid din cauza unor greşeli care distrug capitalul de încredere acumulat de producători. Piaţa bunurilor culturale bazate pe informaţie şi cultură este instabilă şi plină de necunoscute.

Cu toate acestea, un studiu al companiei de consultanţă Ernst & Young (2011), care compară performanţele a 89 de companii de media şi de divertisment de top, cotate la bursă, cu ajutorul indicilor bursieri generali care indică performanţele diferitelor sectoare economice, arătă că, în perioada crizei economice mondiale, mass-media au avut performanţe financiare neaşteptat de bune. În perioada 2006-2010 (pentru ultimul an, valorile erau estimative), pentru reţelele de conectare, operatorii de cablu au avut o rentabilitate medie de 38%, televiziunea prin satelit – de 27%, iar pentru reţelele de difuzare, mijloacele interactive de comunicare în masă au avut o rentabilitate medie de 35%. Sectorul de mass-media interactive include companiile care, de cele mai multe ori, oferă acces la conţinut creat de alte surse prin intermediul motoarelor de căutare sau al portalurilor. Câteva dintre aceste companii creează propriul conţinut. Google Inc. şi Yahoo! Inc. sunt companii de mass-media interactive.

În ceea ce priveşte industriile de conţinut, nivelul profitului a fost mai redus: reţelele de televiziune prin cablu, cu venituri bazate mai ales pe sistemele de abonament, au avut o rentabilitate de 31%, presa scrisă – de 20%, conglomeratele media – de 19%. Posturile de televiziune, cu venituri mai ales din publicitate, au avut un profit mediu de 18%, iar producţia de film şi de televiziune, jocurile pe calculator şi muzica – de 11%. În medie, industriile de media şi de divertisment au avut o rată a profitului de 23%; prin comparaţie, Indexul Standard & Poor’s 500 a declarat 22% rată de profit pentru 500 de companii alese ca reprezentative pentru industria americană, Indexul DAX 30 – 16% rată de profit pentru principalele 30 de companii cotate la bursa din Frankfurt, iar Indexul Nikkei, reprezentativ pentru bursa japoneză, a declarat 13% rată de profit.

Conglomeratele media urmărite de Ernst & Young, selectate în funcţie de cifra de afaceri, nu sunt printre cele mai mari companii din lume. În Top 500 pe 2011 al companiilor internaţionale în funcţie de cifra de afaceri, realizat de revista Fortune2, companiile care desfăşoară exclusiv afaceri de media nu se găsesc printre primele 200. Sony Corporation, cu un segment de muzică şi film, este pe locul 73; Vivendi SA, cu un segment de media, este pe locul 225. Conglomeratele concentrate asupra producţiei şi asupra distribuţiei de conţinut au însă cifre de afaceri de cel puţin 11 ori mai mici decât prima companie din lume, Walmart Stores, Inc., un lanţ de magazine universale. În 2011, după cifra de afaceri, The Walt Disney Company era pe locul 226, News Corporation, pe locul 284, iar Time Warner Inc., pe locul 363.

1.2. Industrializarea treptată a producţiei de informaţie şi cultură

Ratele mari de profit, într-o perioadă de criză economică mondială, sunt datorate unor modele de afaceri rafinate de-a lungul istoriei mass-media. Îmbunătăţirile aduse în timp modelelor de afaceri au avut ca scop reducerea riscurilor asociate producţiei şi consumului de bunuri culturale.

1.2.1. Producţia artizanală de informaţie şi cultură

În Europa Occidentală, primele informaţii destinate unui public mai larg erau scrise de mână. Ştirea manuscrisă a apărut în Anglia în secolul al XIII-lea, după cum arată Gabriel Thoveron (2003; vezi şi Briggs şi Burke, 2005), şi evoluează rapid în Germania şi Italia, între secolele al XIV-lea şi al XVI-lea, pentru a răspunde nevoilor comerciale şi financiare create de traficul internaţional, împrumuturi, schimburi şi asigurări. Aceste tipuri de ştiri sunt considerate importante de către puterea politică şi administrativă: în Anglia apare în 1275 o ordonanţă regală împotriva celor care răspândesc informaţii false, iar în Italia sunt date în secolul al XVI-lea două bule papale împotriva celor care distribuie ştiri. Ştirile italiene rezistă în perioada de cenzură datorită furnizorilor (reţele de informatori) şi clienţilor fideli. Presa, pentru a deveni industrie, are nevoie însă de modalităţi de producere la scară mare, de modalităţi de distribuţie şi de un public numeros, care să îi asigure viabilitatea financiară.

Hârtia a fost inventată în Antichitate de către chinezi, dar a început să fie folosită în Europa mai ales din secolul al XV-lea. În secolul al XV-lea, mai precis în 1450, Johannes Gensfleisch, zis Gutenberg, înfiinţează primul atelier tipografic în oraşul german Mainz. Serviciile poştale au fost, la origini, o iniţiativă privată. Organizarea lor este preluată de către administraţia centrală, în cadrul eforturilor de constituire a statelor naţionale, începând tot din secolul al XV-lea (Thoveron, 2003; Briggs şi Burke, 2005). În 1500 erau deja 250 de tipografii în Europa, dintre care mai mult de jumătate la Paris. Aceste tipografii tipăreau mai ales cărţi; manuscrisele cu noutăţi circulă până la mijlocul secolului al XVII-lea (Briggs şi Burke, 2005).

După ce tipografiile încep să fie folosite pe o scară din ce în ce mai largă, se naşte şi posibilitatea de comercializare a unei scrieri şi, drept urmare, apar disputele legate de numele autorului unei opere: prima lege pentru protecţia dreptului de autor, din 1709, este o lege engleză care garantează drepturi exclusive 14 ani de la publicarea unei opere. Un sfert de secol mai târziu, legea îi va proteja şi pe artiştii grafici (Briggs şi Burke, 2005).

Existenţa unui public mai numeros, care ştie să citească şi caută informaţii, a reţelelor de informatori şi a infrastructurii, care poate susţine producţia şi distribuţia, nu a dus automat la apariţia periodicelor. În zone ale lumii în care gradul de alfabetizare era foarte mare de timpuriu, cum este cazul ţărilor scandinave, presa nu s-a dezvoltat iniţial pentru că, prin tradiţie, era citit un alt tip de literatură: literatura religioasă (Briggs şi Burke, 2005). Simplul citit, un proces dificil pentru orice om obişnuit, trebuia încurajat prin existenţa unor avantaje: posibilitatea de a te descurca în oraşele europene ale secolului al XVII-lea sau al XVIII-lea, unde trebuia să înţelegi afişe, formulare oficiale, nume de firme sau de străzi; posibilitatea de a participa la viaţa religioasă a comunităţii; posibilitatea de a participa la viaţa civică; informarea, pentru a te putea integra mai uşor într-un mediu nou, urbanizat şi, nu în ultimul rând, divertismentul (Schudson, 1978; Briggs şi Burke, 2005). Între secolele al XVII-lea şi al XVIII-lea, consideră Briggs şi Burke (2005), periodicele au fost cele care au contribuit la coagularea sentimentelor naţionale şi la legitimarea sistemului de conducere existent, prin informarea constantă cu noutăţi care proveneau din centrul administrativ.

Producţia jurnalistică se dezvoltă în Europa de Vest în mai bine de un secol, datorită publicaţiilor ocazionale, cu ştiri despre viaţa de la curte, despre evenimente excepţionale şi despre fapte de război, datorită pamfletelor, care aveau să facă faţă unei legislaţii represive, şi datorită tipăriturilor despre fapte diverse sau miraculoase, denumite „canards”, care apar între secolele al XVI-lea şi al XIX-lea, în Franţa. Aceste tipărituri erau distribuite prin intermediul librăriilor sau al comercianţilor ambulanţi. Abia în 1618, în Olanda, şi în 1620, în Franţa, după cum arată Thoveron (2003), apar primele periodice, săptămânalele cu informaţii comerciale pentru exportatori.

Ziarele sunt controlate strict într-o primă fază, prin intermediul privilegiilor şi al monopolului acordate de către rege, atât în Marea Britanie, cât şi în Franţa. Apariţia titlurilor concurente pe piaţă se obţine prin artificii: în Franţa, Gazette, care se bucura de un monopol acordat de către prim-ministrul Franţei, Cardinalul Richelieu, în 1631, va avea un concurent abia în 1652, când Jean Loret obţine monopolul pentru ştirile în versuri şi publică Gazette burlesque. Rescrierea materialelor este practicată pentru prima dată în 1665 de Le journal des savants, o publicaţie pentru elite, din punctul de vedere al conţinutului, al limbajului şi al preţului; această publicaţie are, din 1702, şi prima echipă de jurnalişti, după cum precizează Thoveron (2003).

Primul cotidian cu o existenţă mai îndelungată, Daily Courant, va apărea în 1702, în Marea Britanie; primul cotidian francez apare în 1777, iar primul cotidian american în 1783, datorită, pe de o parte, existenţei unui serviciu poştal prin care redacţia putea primi ştiri externe şi, pe de altă parte, existenţei unor aglomeraţii urbane cu cititori potenţiali, la care cotidianul putea ajunge zilnic (Thoveron, 2003; Schudson, 1978).

Guvernele ţin presa sub control atât prin taxe de timbru sau prin acordarea unui monopol, cât şi prin mită; însă revoluţiile din America şi din Franţa vor deschide calea libertăţii presei. Revoluţia industrială dintre anii 1815 şi 1848 va avea efecte atât asupra organizaţiilor de presă, care puteau beneficia de utilaje noi, cât şi asupra publicului potenţial. Populaţia Europei creşte de două ori în 100 de ani, procentele urban-rural se schimbă treptat în favoarea oraşului, care devine centru industrial, încep procesele de alfabetizare în masă (Thoveron, 2003). Organizaţiile de presă nu sunt numai beneficiare ale inovaţiilor, ci şi motoare ale noilor dezvoltări tehnologice, susţinându-i financiar pe inventatori (Schudson, 1978; Briggs şi Burke, 2005).

1.2.2. Standardizarea produselor culturale

Odată cu revoluţia industrială, se produc primele schimbări majore în logica producţiei şi consumului presei scrise. În New York şi în Paris sunt lansate primele ziarele ieftine destinate publicului larg în anii 1830 (Schudson, 1978; Thoveron, 2003; Briggs şi Burke, 2005). Acestea nu se mai adresează elitelor politice şi comerciale şi nu mai sunt susţinute de partidele politice, ci prin vânzări şi publicitate. Vânzarea cotidienelor ieftine este realizată în stradă, prin intermediul vânzătorilor ambulanţi, prin urmare conţinutul este diferit. Aceste publicaţii evită politica, dar au un spaţiu destinat special materialelor de ficţiune. Articolele de presă pun pentru prima dată accent pe viaţa socială, cu informaţii de la poliţie, din tribunale, de pe stradă, din case particulare (Schudson, 1978).

La Presse, ziarul francez lansat de Émile de Girardin, de exemplu, este mai puţin politizat decât presa vremii şi, ca inovaţie, publică un foileton, la secţiunea de divertisment, are un preţ redus şi vinde spaţiul pentru publicitate prin intermediul unei agenţii, La Société générale des annonces (Societatea generală de anunţuri), care va avea un monopol în domeniu până în 1848 (Thoveron, 2003). Accentul nu este pus însă pe informaţie: presa franceză va fi mult timp o presă de opinie, cu miză politică, şi o presă literaturizată (Ferenczi, 1996). Trecerea la un jurnalism informativ se va face mai lent decât în restul Europei (Ferenczi, 1996), sub influenţa puternică a presei anglo-saxone, care va „descoperi ştirile”, după expresia folosită de Schudson (1978), abia în a doua jumătate a secolului al XIX-lea.

Nevoia de informaţie împinge organizaţiile de presă să angajeze reporteri şi să trimită corespondenţi în zone de interes, cum ar fi zonele de război. Posibilitatea ca exagerările şi minciuna fie descoperite de concurenţă îi face pe reporteri din ce în ce mai responsabili pentru a evita scandalurile (Schudson, 1978).

În Statele Unite ale Americii, în anii 1840, cotidianul Herald schimbă regulile în publicitate, cerând ca textele de reclamă să fie aduse la redacţie zilnic, şi nu anual, ca până atunci. Patru decenii mai târziu, Joseph Pulitzer introduce o nouă regulă – costul spaţiului publicitar depinde de numărul de cititori (Schudson, 1978). Succesul pe care îl va înregistra Pulitzer, consideră Schudson (1978), provine nu din accentul pus pe senzaţionalism – toate publicaţiile concurente făceau acest lucru –, ci pe autopromovarea senzaţională a materialelor redacţiei şi pe modificarea permanentă a publicaţiei, pentru a răspunde cerinţelor publicului său. Presa începea să se adreseze unei clase de mijloc din ce în ce mai numeroase.

Treptat, în presa tipărită, accentul se mută de pe jurnalismul de opinie pe jurnalismul de informare. Totuşi, acest tip nou de jurnalism nu era considerat legitim în a doua jumătate a secolului al XIX-lea nici în Statele Unite ale Americii, nici în Franţa (Schudson, 1978; Ferenczi, 1996). Evoluţia tipului de informaţii – de la prezentarea unor zvonuri sau a unor informaţii de culise inacceptabile la marele reportaj (în Franţa) şi la corespondenţe de război (în restul Europei şi în Statele Unite ale Americii) – va face ca acest nou fel de jurnalism, profesionalizat, să capete în timp legitimitate. În plus, legislaţia adoptată în diverse state şi campaniile de presă şi discuţiile din mediul profesional vor contribui la creşterea importanţei jurnalismului de informare. În presa franceză, de exemplu, au fost duse în anii 1890 campanii pentru profesionalizarea presei în sensul întăririi rolului de informare şi educare şi al eliminării din presă a exceselor, cum ar fi pornografia sau defăimarea (Ferenczi, 1996). Motivul identificat al degradării erau banii: presa nu se mai făcea numai pentru elite, ci şi pentru mase.

La sfârşitul secolului al XIX-lea, noul jurnalism a dobândit legitimitate. Au fost înfiinţate sindicate care protejau noile grupuri profesionale. Unele agenţii de presă şi unele agenţii de publicitate deschid birouri internaţionale, apar corespondenţii internaţionali ai publicaţiilor naţionale, iar unele publicaţii naţionale au o distribuţie internaţională. Jurnalismul devine o industrie.

Reporterul, consideră Schudson (1978), este o invenţie socială a anilor 1880-1890, când, datorită concurenţei, începe să fie importantă adecvarea la realitate a informaţiilor oferite, iar datorită corespondenţelor din anii 1860 despre războiul civil, creşte importanţa informaţiilor faţă de opinii. Aşa cum primele publicaţii contribuiseră la coagularea statelor naţionale şi la legitimarea noilor regimuri administrative, presa populară a fost un factor important în procesele de urbanizare şi de constituire a clasei de mijloc. Procesul trecerii de la presa de partid la presa comercială poate fi considerat procesul prin care presa devine o instituţie de sine stătătoare. Presa de partid este menită, în primul rând, să legitimeze un anumit sistem politic şi administrativ. Presa comercială are însă o logică proprie, cea a profitului, şi adaptează producţia şi distribuţia pentru a răspunde unui public plătitor.

1.2.3. Un sistem cvasiindustrial

După Primul Război Mondial, situaţia publicaţiilor se schimbă radical. Din 1919 până în 1924, numai în România apar aproximativ 3.400 de titluri noi, cu un conţinut diversificat şi pentru un public diversificat, multe fiind în limbile minorităţilor; subiectele sunt variate, de la morărit şi ceasornicărie la film şi artă fotografică şi chiar la publicaţii legate de căsătorii (Roşca, 2000, p. 151). Apar paginile tematice şi suplimentele. În 1927, în Bucureşti există 98 de ziare şi 227 de reviste (Petcu, 2005). În 1937, pe piaţa bucureşteană de media sunt 23 de agenţii de publicitate (Petcu, 2007).

În funcţie de tipul de cititori vizaţi, publicaţiile se împart în publicaţii populare şi publicaţii de calitate. Unele tiraje sunt foarte mari. În Marea Britanie, tirajele globale ale ziarelor se dublează şi există publicaţii muncitoreşti, cu tiraje de 2.000.000 de exemplare (Daily Express şi Herald), obţinute printr-o politică de promovare agresivă, din uşă în uşă (Thoveron, 2003). În aceeaşi perioadă, un cotidian de calitate, The Times, devine „o instituţie naţională” (Thoveron, 2003, p. 74), iar cumpărarea de acţiuni este supervizată de guvernatorul Băncii Angliei şi de Lord Chief Justice, reprezentantul sistemului judiciar.

Schudson (1978) consideră că idealul obiectivităţii apare în presă abia în perioada interbelică, după ce jurnaliştii şi publicul american trăiesc experienţa propagandei de război şi după ce specialiştii în relaţii publice ajută guvernul şi firmele private să îşi construiască imaginea, bazându-se pe selecţia faptelor. În anii ’30, în New York erau mai mulţi agenţi de relaţii publice decât jurnalişti. Unul dintre răspunsurile jurnaliştilor la dilema generată de idealul obiectivităţii este recunoaşterea propriei lor subiectivităţi: din anii ’30, semnarea materialelor devine un standard. Un al doilea răspuns, arată Michael Schudson (1978), este specializarea, pentru a putea gestiona mai bine informaţiile venite de la surse.

În plus, apare jurnalismul interpretativ, pentru a-l ajuta pe cititor să dea mai uşor sens unei realităţi complexe, care includea efectele Primului Război Mondial sau Marea Depresiune, marea criză financiară şi economică interbelică. În anii ’30, unul dintre tipurile de materiale care va face senzaţie, arată Schudson (1978), este comentariul politic (political column)3. Modelul anglo-saxon este preluat şi în alte ţări. În România, articolele sunt semnate, apar pagini specializate şi rubrici specializate, jurnaliştii lucrează mai bine cu sursele.

Radioul se dezvoltase, ca tehnologie, în timpul Primului Război Mondial, în scopuri militare. Transmisiile civile radio vor debuta în Statele Unite ale Americii, în 1920, odată cu anunţarea rezultatelor alegerilor prezidenţiale; în 1921, un meci de box este transmis în 100 de teatre şi music-halluri echipate cu receptoare. Din acel an, guvernul american va începe acordarea de licenţe. Un an mai târziu, în SUA se lansează prima staţie finanţată prin publicitate, iar în 1927 există peste 1.000 de licenţe de funcţionare. În Franţa, prima staţie privată apare în 1922, în Marea Britanie, licenţa de emisie pentru BBC este obţinută în 1923 de un grup de 300 de industriaşi. Din 1926, British Broadcasting Company devine British Broadcasting Corporation, instituţie de utilitate publică.

În România, Societatea de Difuziune Radiotelefonică începe să emită în 1928. Cu aproape doi ani înainte de constituirea ei, existase o mişcare pro-radiofonică, o Asociaţie a Prietenilor Radiofoniei şi reviste de specialitate4. Mişcarea determină implicarea statului în constituirea şi finanţarea, în mare parte, a întreprinderii.

Radioul este de la început considerat o formă de a transmite cultură, divertisment şi informaţie. Teatrul radiofonic se dezvoltă începând cu 1928 şi ajunge să transmită iluzii auditive atât de bine, încât poate stârni panică şi isterie în 1934, în Franţa, prin Maroneto, povestea unei nave naufragiate, şi în 1938, în SUA, prin Războiul lumilor, a lui Orson Welles (Thoveron, 2003).

În anii ’20, unele periodice franceze colaborează pentru ştiri cu staţiile de radio, dar radioul nu este bine primit de către toate redacţiile franceze, care îl consideră o ameninţare. Atât în Marea Britanie, cât şi în Franţa, redacţiile cer ca ştirile de radio să fie transmise după ora 19, când publicaţiile au fost deja vândute. În SUA, între 1932 şi 1935, Associated Press (AP) nu vinde ştiri radiourilor, într-o încercare de boicot. Din 1940, se dezvoltă un serviciu special AP pentru radiouri. Pentru a face faţă concurenţei radioului, care poate transmite ştiri imediat ce le primeşte, publicaţiile din SUA se axează pe jurnalism de interpretare (Thoveron, 2003). Încă din anii ’20 sunt înfiinţate în Europa organisme de auditare a tirajelor, iar din anii ’30 se fac sondaje de audienţă pentru radio (Thoveron, 2003).

Posturile de televiziune, în plin avânt începând cu anii ’50, descoperă treptat tipurile de programe cu priză la public, de la informaţii şi sport la spectacole de televiziune şi filme. Posturile private sunt finanţate prin publicitate şi sunt nevoite să răspundă la gusturile publicului. Prin urmare, apar instituţii ale statului care reglementează calitatea programelor, în virtutea faptului că, în audiovizual, emisia se face pe bază de licenţiere. În SUA, Comisia Federală pentru Comunicaţii este înfiinţată în 1934, iar ţările europene urmează exemplul american, odată cu liberalizarea propriilor pieţe de audiovizual, mai ales în anii ’70 şi ’80 (Mattelart, 1995; Thoveron, 2003). Primele canale de televiziune private apăruseră în anii ’50 în două state europene mici, Luxemburg şi Principatul Monaco (Thoveron, 2003). Sistemul dual, format din televiziunea publică şi televiziuni private, se dezvoltă treptat: în 1980 se regăsea numai în Italia şi în Marea Britanie, iar în 1990, în Belgia, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Norvegia, Spania şi Suedia (Hesmondhalgh, 2002). În Italia, Silvio Berlusconi a creat un imperiu de presă, Mediaset, bazat pe un tip de televiziune comercială care promova divertismentul. Berlusconi a folosit grupul de presă pentru a intra în politică şi a ajuns prim-ministrul italian cel mai longeviv din perioada postbelică5. Cazul italian a ridicat multe semne de întrebare legate de libertatea presei pe o piaţă liberalizată, dar cu un control redus asupra ofertei de programe şi asupra cotelor de piaţă. În perioada 2000-2010, când Silvio Berlusconi era prim-ministru, piaţa de televiziune italiană era controlată în proporţie de 80% de televiziunea publică (RAI) şi de grupul Mediaset, deţinut de Berlusconi6.

În 1976, Ted Turner înfiinţează în Statele Unite primul post exclusiv de informaţii, Cable News Network (CNN) (Thoveron, 2003). Folosirea distribuţiei programelor de televiziune prin cablu şi evoluţia tehnologiilor în acest domeniu vor permite creşterea accesului publicului la sute de posturi de televiziune, fie susţinute prin publicitate, fie plătite de către consumatorul final. În presa scrisă însă, multe publicaţii aleg să fie distribuite gratuit, fiind susţinute financiar prin strategii care se bazează exclusiv pe publicitate.

Concurenţa intensă şi cheltuielile mari asociate cu producerea şi difuzarea bunurilor culturale duc la concentrare şi trustizare. Treptat, pe piaţa mondială a bunurilor culturale se impun câţiva jucători majori, reluând, în audiovizual sau în presa scrisă, modelul din cinematografia perioadei interbelice.

Sistemele profesionale se extind şi se specializează. Produsele culturale vor fi folosite ca produse-locomotivă pentru stimularea vânzărilor altor produse derivate, asociate prin marcă – de la cărţi sau casete la tricouri sau dulciuri. Încă din anii ’70, periodicele generaliste americane sunt obligate să îşi îndrepte atenţia asupra unor tipuri de publicuri bine definite, din cauza costurilor poştale în creştere, pe de o parte, şi a canalizării bugetelor pentru publicitatea generalistă către televiziune, pe de altă parte (Thoveron, 2003).

Cu toate că sălile de cinematograf se vor dovedi un loc foarte popular de petrecere a timpului liber în spaţiul comunist, în ţările democratice ele vor face faţă din ce în ce mai greu concurenţei televiziunii sau altor tipuri de divertisment. În Statele Unite ale Americii, după 1949, anul apogeului cinematografic american cu 90 de milioane de bilete vândute (Thoveron, 2003, p. 119), numărul de spectatori începe să scadă constant, pe măsură ce costurile de producţie cresc constant. În Europa, producţia de filme va beneficia de susţinerea financiară a statului, pentru a putea face faţă importurilor de filme americane ieftine. Măsura este însă folosită de americani, care se lansează în coproducţii, pentru reducerea poverii fiscale americane şi pentru reducerea riscului financiar asociat unei investiţii riscante.

Una dintre modificările majore pe plan mondial este trecerea treptată de la tehnologiile analogice la cele digitale. Schimbările au efecte asupra modului de producţie, de distribuţie, de promovare şi de consum al bunurilor culturale. Folosirea tehnologiilor digitale devine, după 2005, unul dintre standardele minime necesare în producţia de film sau de presă scrisă, audiovizuală sau de presă destinată noilor mijloace de comunicare în masă (de la Internet la telefoanele mobile). În plus, creşte gradul de interactivitate cu publicul şi concurenţa dintre bunurile culturale pe o piaţă în care lumile profesionale pot atinge dimensiuni globale (Castells, 2000).

Există mai multe cărţi despre evoluţia organizaţiilor de presă din România, după 1989. În două decenii, piaţa românească a evoluat de la un sistem centralizat la unul care gravitează în jurul cererii şi ofertei şi a trebuit să treacă prin toate etapele prin care mass-media occidentale trecuseră deja. Dintre aceste cărţi, următoarele titluri sunt lecturi suplimentare deosebit de interesante, din perspectiva economiei mass-media: Coman (2003), Marinescu (1999), Nicolau (2009), Roşca, Surugiu (2007), Simion (2007).

1. „O nouă economie globală, pe înţelesul tuturor”.

2. http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/full_list/, accesat pe 10 decembrie 2011.

3. Abia în anii ’50-’60, ca urmare a scăderii încrederii jurnaliştilor în sursele guvernamentale şi ca urmare a presiunii televiziunii, jurnalismul se va dezvolta pe axa jurnalismului de investigaţie şi a jurnalismului nou, literaturizat. Schudson (1978) identifică schimbări şi la nivel instituţional: apariţia criticilor şi autocriticilor actului jurnalistic (journalism reviews), existenţa în redacţiile americane a unor echipe create exclusiv pentru investigaţii sau existenţa unor forme organizaţionale de jurnalism neconvenţional. Cazul Watergate nu a fost motorul, ci numai unul dintre cazurile create de acest val, cel care însă a dat, în fapt, o nouă formă de legitimitate cultural-cognitivă pentru jurnalişti.

4. Pentru detalii, vezi „Istoric”, www.srr.ro, accesat pe 13 ianuarie 2008.

5. „Profile: Silvio Berlusconi, ex-Italian prime minister”, http://www.bbc.co.uk/news/world-europe-11981754.

6. „Media landscape: Italy”, http://www.ejc.net/media_landscape/article/italy/.