Vaca Mov / Purple Cow de Seth Godin este o carte al carei titlu te duce mai degraba cu gandul la un anumit brand de ciocolata decat la marketing. Cu toate acestea, cartea este un excelent instrument pentru jucatorii din domeniul marketingului si publicitatii, dar si pentru antreprenori sau product manageri, precum si pentru cei curiosi de modul cum functioneaza acest mecanism care ii convinge pe clienti sa cumpere. Dupa cum ne promite autorul, aceasta carte este despre „cum, ce si de ce un produs devine remarcabil”.

Seth Godin este autorul a 18 bestselleruri internationale care au fost traduse pana acum in 35 de limbi straine, si, care, au schimbat modul in care oamenii de afaceri si marketerii gandesc si muncesc. Unleashing  the Ideavirus a fost cel mai popular eBook publicat vreodata, iar Vaca Mov este cea mai vanduta carte despre marketing a deceniului trecut.

Pornind de la premisa ca exista cinci P-uri in publicitate (produs, pret, promovare, plasament si publicitate) Seth Godin ne vorbeste despre noul P, pe care il numeste Vaca Mov. Termenul se refera la capacitatea unui produs de a se face remarcabil. La baza „vacii mov” sta, potrivit lui Godin, ceea ce japonezii numesc „otaku” care se traduce prin mai mult decat un hobby, dar mai putin decat o obsesie, mai exact, printr-o dorinta coplesitoare de a testa ceva despre care ai citit o recenzie si despre care vei face si tu, la randul tau, recomandari.

Marketingul remarcabil reprezinta arta de a crea lucruri demne de remarcat chiar pentru produsul sau serviciul tau; nu sa aplici marketingul ca pe un adaos de ultim moment, ci sa intelegi ca, daca oferta ta nu este remarcabila in sine, atunci este invizibila.

Potrivit autorului, profesia de marketing s-a schimbat definitiv in ultima perioada, cei 100 de ani de experienta in acest domeniu nemaifolosind la nimic in prezent. In conditiile in care recomandarile prin viu grai nu mai merg, publicitatea nu mai functioneaza si nici recomandarile prin retelele de socializare nu mai sunt atat de eficiente, parerea lui Godin este ca marketerii ar trebui sa renunte la televiziune si mass-media, pe post de arme secrete, si ar trebui sa inceapa pur si simplu sa inoveze. Sa vina cu idei remarcabile, acele „vaci mov”, care, fac dintr-un produs obisnuit, unul senzational, pe care toata lumea doreste sa il cumpere.

Noua definitie a marketingului si noile lui reguli

Lectiile vacii mov: Tot ceea ce este comun conduce la esec. O strategie plictisitoare este intotdeauna cea mai riscanta. Prudenta este riscanta.

Misiunea marketerilor din zilele noastre este cu atat mai grea in conditiile in care „aproape tot ce avem nevoie si ne putem imagina in mod realist a fost deja inventat”. Mai mult, oamenii din marketing trebuie sa tina cont de faptul ca, astazi, indivizii au foarte multe optiuni la dispozitie, si bugete limitate pentru fiecare lucru cumparat, tocmai din cauza abundentei de produse cu care sunt bombardati. Asta nu se intampla in trecut, cand, oamenii aveau la dispozitie mult mai putine optiuni, si bugete mai mari de cheltuit.

Asadar, in multitudinea de optiuni de astazi, mass-media nu mai poate ajunge cu usurinta la oameni. Ba mai rau, mesajele publicitare nu mai ajung la destinatarii lor nici macar prin intermediul marketingului bazat pe permisiunea clientului, pentru ca acestia ignora acum astfel de mesaje. Pana si reclamele – banner au devenit o investitie paguboasa. In aceste conditii, Godin concluzioneaza: „Marketingul a murit. Traiasca marketingul!”

Insasi definitia marketingului s-a schimbat in epoca contemporana. Daca in trecut marketing insemna publicitate, iar oamenii de marketing erau cei care primeau un buget si din el cumparau reclame, astazi marketingul inseamna actul inventarii unui produs.

Efortul de a-l concepe. Mestesugul de a-l produce. Arta de a-i stabili un pret. Tehnica de a-l vinde.

Iar daca definitia marketingului s-a schimbat, e de la sine inteles ca si regulile acestuia sunt altele:

Vechea regula suna asa: Creeaza produse sigure si obisnuite si combina-le cu un marketing extraordinar.

Regula noua este: Creeaza produse remarcabile pe care sa le caute oamenii potriviti.

Ceea ce te va atrage la aceasta carte pe parcursul lecturii sunt sfaturile concrete pe care Godin ti le ofera pentru a veni si tu cu idei remarcabile, dar si exemplele, inspirat alese, de idei remarcabile gasite de companii care au cladit adevarate imperii pornind de la aceste „vaci mov”.

Godin iti va raspunde pe parcursul cartii la o serie de intrebari precum:

Cum creez un produs remarcabil?

Creeaza idei care se raspandesc, pentru ca acestea castiga intotdeauna!

In marketingul din lumea post-televiziune nu mai este vorba despre realizarea unui produs atractiv, interesant, dragut sau amuzant, […] este vorba despre a-l proiecta sa fie viral de la inceput.

Defineste-ti publicul tinta pentru reclamele difuzate la TV si pe internet!

Marele secret al reclamelor Google este ca sunt si relevante din punct de vedere al contextului, si prezentate acelui gen de persoana care e mai probabil sa reactioneze la ele.

Investeste in vaca mov: produse, servicii si tehnici atat de utile, de interesante, de socante si demne de a fi remarcate, incat piata va dori sa asculte ce ai de zis. Ba nu, de fapt trebuie sa dezvolti produse, servicii si tehnici pe care piata le va cauta efectiv!

Fa o lista cu toate produsele remarcabile din industria ta. Cine le-a realizat? Cum au aparut? Imita comportamentul (nu produsul) si esti deja la jumatatea drumului spre realizarea propriului produs.

Vreau si eu o „vaca mov”. De la cine pot invata?

In acest sens, exemplele lui Lionel Poilane – cel mai bun brutar din lume –, a lui Dario Cecchini, celebrul macelar italian, a trupei rock Pearl Jam, sau a brandurilor Zara si Logitech sunt de-a dreptul pitoresti. Exemplul producatorului de vopseluri Dutch Boy care a revolutionat vanzarile in domeniu printr-o metoda extrem de simpla il face pe autor sa conchida:

Asta inseamna sa faci marketing cum trebuie. Sa schimbi produsul nu reclamele.

Companii precum JetBlue Airways, Starbucks, Amazon, Google sau HBO sunt numite de autor „trisori” pentru ca joaca dupa propriile reguli, pentru ca fac lucrurile diferit, iar asta le ajuta sa aiba un succes enorm.

Iar exemplele nu se opresc aici. Studiile de caz abunda pe parcursul cartii si fiecare dintre ele reprezinta o lectie de marketing in sine. Godin te invita asadar sa inveti din experienta: Krispy Kreme, J. Peterman, Haagen – Dazs, Hard Candy, Best Buy, Hallmark.com, Target sau Stew Leonard.

Cine e vinovat daca o companie nu reuseste sa aiba succes?

Este vina conducerii superioare, iar problema este probabil aceasta: ei conduc o companie nu promoveaza un produs.

De unde stiu ca o idee este remarcabila?
Potrivit autorului, marketerii care isi pun o astfel de intrebare nu au un otaku pentru ceva anume. De exemplu, Starbucks este un brand de succes pentru ca directorul executiv al companiei, Howard Schultz are un otaku pentru cafea si el nu ar vinde altceva clientilor sai decat un produs extraordinar.

In plus, autorul iti ofera solutia pentru a crea produse extraordinare chiar si atunci cand respectivele produse nu te pasioneaza prea mult.

Un alt punct de plecare pentru alte potentiale idei remarcabile, care pot veni de data aceasta chiar de la tine, il reprezinta cele 34 de exemple oferite in finalul cartii. Autorul iti vorbeste despre 34 de branduri si produse care si-au castigat notorietatea si respectul consumatorilor printr-un ceva anume. Afla care este acel ceva si gaseste si tu un domeniu de inovatie neexplorat inca!

Trebuie sa fii scandalos ca sa fii remarcabil?
Nu conteaza felul in care spui ceva, ci ce anume spui. Insa, scandalos nu inseamna intotdeauna remarcabil.

De ce sa fii o „vaca mov”?
Recompensa! Recompensele pentru caracterul remarcabil continua sa creasca in conditiile in care tot mai putini oameni se straduiesc sa fie remarcabili. Autorul ne ofera cateva modele de business-uri care au cladit imperii pe baza unei idei remarcabile, dupa care nu si-au mai asumat niciun risc. Fragment din cartea "Vaca mov", de Seth Godin

"Problema cu vaca
... este de fapt problema cu teama.
Daca vaca mov reprezinta o modalitate atat de usoara si eficienta de a iesi in evidenta, de ce nu face toata lumea asta? De ce e atat de greu sa fii mov?
Unii oameni ar vrea sa crezi ca exista prea putine idei marete sau ca produsul, industria sau compania lor nu pot sa sustina o asemenea idee. Bineinteles ca acest lucru este o prostie.
Produsele remarcabile sunt atat de rare deoarece oamenii se tem.
Daca esti remarcabil, probabil ca unii oameni nu te vor placea. Face parte din ceea ce defineste remarcabilul. Nimeni nu primeste laude unanime niciodata. Cei timizi pot spera ca in cel mai bun caz sa nu fie observati. Criticile se indreapta spre cei care ies in evidenta.
Unde ai invatat sa dai gres? Daca esti ca majoritatea americanilor, in clasa intai. Atunci ai inceput sa-ti dai seama ca cel mai sigur lucru e sa te integrezi. Cel mai sigur e sa te conformezi regulilor, sa nu pui prea multe intrebari la ore si, orice ar fi, sa te asiguri ca tema pentru acasa se incadreaza in sablonul primit.
Ne conducem scolile ca pe niste fabrici. Ne aliniem copiii pe randuri, ii asezam in loturi (numite note) si ne dam toata silinta sa ne asiguram ca nu exista piese defecte. Nimeni care sa iasa in evidenta, sa ramana in urma, sa o ia inainte sau sa faca zarva.
Nu riscam. Respectam regulile. Acestea par cele mai bune cai de a evita esecul. Si, la scoala, e foarte posibil sa fie adevarat. Din pacate, aceste reguli stabilesc un tipar in cazul majoritatii oamenilor (la fel ca seful tau?), iar acest tipar este extrem de periculos. Acestea sunt regulile care duc in cele din urma la esec. Intr-o piata plina, integrarea inseamna esec.
Intr-o piata aglomerata, sa nu iesi in evidenta este ca si cum ai fi invizibil.
In cartea Marketing Outrageously (Cum sa faci marketing de exceptie), Jon Spoelstra subliniaza cercul vicios existent in cazul vacii mov. Daca sunt vremuri dificile, colegii si seful pot foarte bine sa-ti spuna ca nu va permiteti sa fiti remarcabili. La urma urmei, trebuie sa ne conservam, sa nu riscam; nu avem bani sa facem o greseala. Cu toate acestea, in perioadele bune, aceiasi oameni iti vor spune sa te relaxezi, sa te destinzi; ne putem permite sa fim conservatori, sa nu riscam.
Vestea buna este ca parerea generala iti face treaba chiar mai usoara. Deoarece cam toata lumea este inspaimantata de vaca mov, poti fi remarcabil cu si mai putin efort. Daca cele care ies in evidenta sunt produsele noi de succes, iar majoritatea oamenilor nu doresc sa iasa in evidenta, atunci esti aranjat! Se pare asadar ca ne confruntam cu doua optiuni: sa fim invizibili, anonimi, necriticati si in siguranta sau sa ne incercam norocul cu maretia, unicitatea si vaca mov."