Îmi imaginam, înainte să citesc cartea Anetei Bogdan, că România nu stă prea bine la capitolul branding. N-a trebuit să fac deducţii pripite pornind de la judecata generală că în România multe lucrurile stau oricum de-a-ndoaselea. N-a trebuit nici să fiu un insider al domeniului ca să ajung la concluzia asta. Pur şi simplu, o privire prin magazine, câteva priviri la televizor, uneori poate chiar o zi la locul de muncă par să fie experienţe suficiente şi rezonabile ca să pui la îndoială prezenţa brandurilor autohtone (atenţie, vorbim despre branduri şi nu despre mărci, distincţia crucială care reprezintă de fapt piatra de temelie a volumului Anetei Bogdan). În sfârşit, şi ce era atât de tragic în asta? Absenţa brandingului şi absenţa specialiştilor, iată încă doi indicatori ai înapoierii, încă două puncte mari şi negre pe chipul retuşat până la epuizare al economiei româneşti. Dacă nu ai ambiţii profesionale în domeniu şi dacă nici nu eşti vreun manager de top care vrea să-şi ducă afacerea la un alt nivel, cât de rău poate fi faptul că nu eşti înconjurat de branduri? Până la un punct, am crezut că volumul Anetei Bogdan este un volum al unui specialist adresat altor specialişti – şi asta nu pentru că ar fi redactat într-un jargon greoi sau într-o manieră hipermobilizatoare -cum sunt multe din cărţile de marketing – dimpotrivă e accesibil, are sobrietate, luciditate şi adesea suficientă ironie), ci pentru că tema tratată părea să aibă o adresabilitate îngustă prin natura ei.

Abia după ce am încheiat cartea Anetei Bogdan, mi-am dat seama că ar fi trebuit să încep lectura cu sfârşitul pe care tocmai îl parcursesem. Povestea pe care o spune renumita specialista în ultimele pagini ale cărţii este cât se poate de grăitoare pentru a pune în evidenţa importanţa unei lumi populate de branduri – povestea cuprinde de fapt jurnalul unei zile năucitoare şi plină de surprize neplăcute, a la Roumanie: după ce dimineaţa află de o mulţime de neregului flagrante la licitaţia legată de brandingul de ţară, Aneta Bogdan ajunge la un cabinet medical acolo unde, după ce aşteaptă la o coadă românească (în care unii sunt mai egali decât alţii), e martoră la încasarea unei şpăgi de proporţii şi nici tratamentul primit in cele din urma nu pare sa fie vreun folos. Apoi autoarea trece pe la poştă să-şi ridice un colet doar ca să afle că acesta dispăruse ca prin minune, explicaţia funcţionarei – genială de altfel – fiind:” poate l-a luat altcineva, doamnă!”. Acest lanţ de istorioare nefericite vorbea de fapt despre importanţa prezenţei (respectiv absenţei) brandurilor în viaţa cotidiană. Cum aşa? Să luăm aminte de ceea ce reprezintă un brand, în viziunea Anetei Bogdan – definiţia mai pretenţioasă ne spune:” un mix de atribute tangibile şi intangibile simbolizate printr-o marcă, care, dacă beneficiază de un management corect, creează şi influenţează valoarea unei afaceri”. În esenţă însă, brandul reprezintă până la urmă garanţia certitudinii unui contract simbolic– garanţia că un anumit furnizor oferă un anumit serviciu la un anumit standard clienţilor săi, însă e vorba de o garanţie care nu mai trebuie dedusă, demonstrată, aprobat㠖 ea este de fapt percepută aproape emoţional de către consumator . O lume a brandurilor este o lume a promisiunilor respectate, o lume a transparenţei şi a previzibilităţii care ar trebuie să caracterizeze relaţiile dintre un consumator şi un ofertant. Brandul încarcă cu o responsabilitate sănătoasă companiile, reprezintă o coloană vertebrală fermă, un mecanism de autoreglare necesar mai ales într-o ţară în care tentaţia improvizaţiei, a gândirii pe termen scurt şi chiar a speculaţiei la limita legii este încă în floare. Într-adevăr, un cabinet medical care reprezintă un brand nu-şi va permite să îşi trateze oricum pacienţii (şi să le mai pretindă şi şpagă pe deasupra), un serviciu de curierat care reprezintă un brand nu va ignora neputincios o problemă a clientului, un stat care susţine brandingul nu va organiza licitaţii dubioase, altfel şi-ar pierde reputaţia şi, odată cu ea, intreg edificiul construit s-ar prăbuşi. O lume în care există branduri e o lume în care existenţa consumatorului pare să fie mai satisfăcătoare şi mai respectată. Un beneficiar la fel de important ca şi un CEO al efectelor brandingului este, în cele din urmă, consumatorul obişnuit.

Acesta este poate şi unul din cele mai importante motive pentru care volumul Anetei Bogdan ar trebui citit de oricine. El cuprinde o mulţime de recomandări generale , fundate pe o experienţă aparte, al unui profesionist care a avut şansa să se formeze alături de numele mari ale domeniului (să spunem doar… Wally Ollins, cel care semnează şi prefaţa volumului) dar care a reuşit să-şi construiască experienţa pe… frontul de est (şi nu întâmplător se foloseşte cuvântul front – activitatea Anetei Bogdan a fost una de pionierat şi a avut de înfruntat de fapt un climat potrivnic), într-un teritoriu dens în particularităţi nu prea avantajoase (să spunem doar corupţie, piaţa care acceptă greu proiecte, preocupări foarte recente pentru branding etc). Pe lângă aceste recomandări generale (dublate de ilustrări concrete din activitatea Anetei Bogdan: să spunem doar Dedeman, Connex, CEC Bank – branduri construite de autoare şi echipa ei) care vor fi cu siguranţă de interes, un valoros material de inspiraţie pentru orice specialist, volumul Anetei Bogdan este un mix interesant de împărtăşire de know how, jurnal de pionierat şi critică socială. Şi pentru că probabil mai toţi managerii vizionari au citit deja acest volum (aflat deja, la nici un an de la aparitie la a doua ediţie), eu îl recomand cu precădere celor care sunt mai puţin interesaţi de marketing… pledoaria pentru brand e de fapt o pledoarie pentru maturizare economică şi social㠖 o pledoarie care sensibilizeaza (sau ar trebui sa sensibilizeze) orice categorie de public.

BRANDING PE FRONTUL DE EST – Aneta Bogdan- Brandient, 2011 (editia a II-a)

Sever Gulea pentru blog.libris.ro